【考點(diǎn)】定價(jià)策略(★★★)

1、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

(1)市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮的主要因素。市場(chǎng)需求影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限。

(2)成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。成本的類型：固定成本，變動(dòng)成本，總成本，邊際成本等。

(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在由成本和消費(fèi)者感知價(jià)值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價(jià)格水平的高低主要應(yīng)該考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。

2、定價(jià)目標(biāo)

(1)維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí)，可作為主要目標(biāo)，但是不能作為長(zhǎng)期目標(biāo)。

(2)短期利潤(rùn)最大化。許多企業(yè)制定的價(jià)格能夠?qū)崿F(xiàn)短期利潤(rùn)最大化。

(3)市場(chǎng)占有率最大化。高的市場(chǎng)占有率是企業(yè)長(zhǎng)期盈利的前提。

(4)維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。知名企業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)行高價(jià)格策略。一些企業(yè)以普通消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品實(shí)行低價(jià)格策略。

3、定價(jià)方法

企業(yè)經(jīng)常使用的定價(jià)方法可以概括為：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。它是以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。

①成本加成定價(jià)法。即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格。其公式為：

公式：產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)

補(bǔ)充公式：?jiǎn)挝怀杀?單位可變成本+固定成本÷銷售量

(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法

以市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為基礎(chǔ)的定價(jià)法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和需求差別定價(jià)法。以下具體介紹認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。關(guān)鍵，一是如何準(zhǔn)確測(cè)定購(gòu)買方感受價(jià)值的程度，二是如何利用營(yíng)銷策略與影響購(gòu)買方的感受價(jià)值。

假設(shè)市場(chǎng)上有甲乙丙三家企業(yè)同時(shí)向市場(chǎng)提供某種相同的產(chǎn)品，現(xiàn)在要求用戶對(duì)三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測(cè)評(píng)比，這里有三種方法。

第一，直接價(jià)格評(píng)比法。用戶對(duì)每一種產(chǎn)品估測(cè)價(jià)格，該價(jià)格能反應(yīng)出從每個(gè)企業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品的總價(jià)值。例如，用戶對(duì)三家企業(yè)產(chǎn)品的預(yù)測(cè)價(jià)格分別是2.55元，2.00元，1.52元。

第二，直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。用戶將100點(diǎn)分配給三家企業(yè)，來(lái)反應(yīng)三家企業(yè)各自產(chǎn)品的總價(jià)值。假設(shè)分配給三家企業(yè)的點(diǎn)數(shù)分別是42,33,25。如果該產(chǎn)品的平均市場(chǎng)價(jià)格為2.00元，則這三家企業(yè)為了反映出認(rèn)知價(jià)值的不同，可以分別定價(jià)為2.55元，2.00元和1.52元。(注意：2.55=42÷33×2;1.52=25÷33×2)

第三，診斷法。具體步驟：首先，將100點(diǎn)分配給產(chǎn)品的每一種特征，來(lái)反映每個(gè)特征對(duì)客戶的重要性，標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù);其次，根據(jù)每個(gè)特征，請(qǐng)客戶依次將100個(gè)點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，來(lái)反映客戶對(duì)每家企業(yè)的產(chǎn)品特征的評(píng)價(jià)，標(biāo)記為產(chǎn)品特征值;最后，將重要性權(quán)數(shù)與每個(gè)企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和，即得到客戶對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值判斷。

4、定價(jià)策略

(1)新產(chǎn)品定價(jià)策略

第一，撇脂定價(jià)策略。指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn)。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，所以叫撇脂定價(jià)策略。這是一種短期內(nèi)追求最大利潤(rùn)的高價(jià)策略。必須具備以下條件：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買;產(chǎn)品必須有特色，競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易打入市場(chǎng)。

采用這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：高價(jià)格高利潤(rùn)，能夠迅速補(bǔ)償研究與開發(fā)費(fèi)用，便于企業(yè)籌集資金，并掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)。缺點(diǎn)：定價(jià)較高會(huì)限制需求，銷路不易擴(kuò)大;高價(jià)原則會(huì)誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)壓力大;企業(yè)新產(chǎn)品的高價(jià)高利時(shí)期也較短。撇脂定價(jià)策略一般適用于仿制可能性小，生命周期較短且高價(jià)仍有需求的產(chǎn)品。

第二，滲透定價(jià)策略。這是一種低價(jià)策略，新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較低，利用價(jià)廉物美迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高市場(chǎng)占有率，以獲得較大利潤(rùn)。適用條件：潛在市場(chǎng)大，需求彈性較大，低價(jià)可以增加銷售;企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨著銷量的增加而減少。

這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：低價(jià)能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率;低價(jià)獲利可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。缺點(diǎn)是：投資的回收期長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化。

第三，溫和定價(jià)策略。這是一種中價(jià)策略，在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買賣雙方均感滿意。由于撇脂定價(jià)策略定價(jià)較高，易引起消費(fèi)者的不滿及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有一定風(fēng)險(xiǎn);市場(chǎng)滲透定價(jià)策略又定價(jià)過低，雖對(duì)消費(fèi)者有利，但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，收入甚微，投資回收期長(zhǎng)。而溫和定價(jià)策略即可以避免撇脂定價(jià)策略因高價(jià)而具有的高風(fēng)險(xiǎn)，又可避免市場(chǎng)滲透定價(jià)策略因低價(jià)帶來(lái)的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難。因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?rùn)，又能兼顧消費(fèi)者的利益。此法的缺點(diǎn)是：比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。

(2)產(chǎn)品組合定價(jià)策略

第一，產(chǎn)品線定價(jià)。例如服裝店經(jīng)營(yíng)三種男式服裝，280元，880元，1800元。

第二，備選產(chǎn)品定價(jià)。例如汽車用戶在購(gòu)買汽車時(shí)可以選購(gòu)電子開窗遙控器，掃霧器。

第三，附屬產(chǎn)品定價(jià)。例如計(jì)算機(jī)硬件和軟件，剃須刀和刀片。一般主要產(chǎn)品的價(jià)格定得低，同時(shí)對(duì)補(bǔ)充產(chǎn)品制定較高的價(jià)格。

第四，副產(chǎn)品定價(jià)。例如，生產(chǎn)肉類，石油，化工等產(chǎn)品時(shí)常會(huì)有副產(chǎn)品。

第五，產(chǎn)品束定價(jià)。即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合成一束，降低銷售。例如電影院的年票價(jià)格比一次一次單獨(dú)買票的價(jià)格便宜的多。

(3)心理定價(jià)策略

心理定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的某些心理需求而采取的一種定價(jià)策略。主要有以下幾種形式：

第一，尾數(shù)定價(jià)策略。指在商品定價(jià)時(shí)，取尾數(shù)，而不是取整數(shù)的定價(jià)策略。一般說，價(jià)格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾，常用的尾數(shù)為9和8，給消費(fèi)者以便宜感，同時(shí)因?yàn)闃?biāo)簽精確給人以信賴而易于擴(kuò)大銷售。此策略適用于日常消費(fèi)品等價(jià)格低廉的商品。如：一家餐廳將它的漢堡類食品統(tǒng)一標(biāo)價(jià)為9.8元，這比標(biāo)價(jià)10元受歡迎。消費(fèi)者心理會(huì)認(rèn)為9.8元只是幾塊錢，比整數(shù)10元要便宜很多。

第二，整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價(jià)是好貨”的感覺，從而提升商品形象。一般用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品。

第三，聲望定價(jià)策略。指利用消費(fèi)者仰慕名牌或者名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格。一般把價(jià)格定成高價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)量不易鑒別的商品如：首飾、化妝品等宜采用此法。

第四，招徠定價(jià)策略。指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。雖然幾種低價(jià)品不賺錢，但由于低價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售，使企業(yè)的整體效益得以提升。如：超市的特價(jià)雞蛋，某酒店推出的每日一個(gè)“特價(jià)菜”。

第五，分檔定價(jià)策略。指在定價(jià)時(shí)，把同類商品比較簡(jiǎn)單的分為幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格，以簡(jiǎn)化交易手續(xù)，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間。這種定價(jià)法適合于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)。采用這種定價(jià)方法，檔次要?jiǎng)澐诌m度，級(jí)差不可太大也不可太小，否則起不到應(yīng)有的分檔效果。

第六，習(xí)慣定價(jià)策略。指按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和價(jià)格習(xí)慣定價(jià)的技巧。一些消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買、使用的日用品，已在消費(fèi)者心目中形成一種習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這類商品價(jià)格不易輕易變動(dòng)，以免引起消費(fèi)者不滿。在必須變價(jià)時(shí)，寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量，也盡可能不要采用直接調(diào)高價(jià)格的辦法。日常消費(fèi)品一般適合采用這種定價(jià)策略。

【模擬題單選題】：某知名化妝品企業(yè)研發(fā)出來(lái)了一種新型的洗面奶，在給新產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，適合()策略。

A、尾數(shù)定價(jià)

B、聲望定價(jià)

C、招徠定價(jià)

D、分檔定價(jià)

參考答案：B

(4)折扣與折讓定價(jià)策略

指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對(duì)象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件等因素的不同，給予不同價(jià)格折扣的一種定價(jià)決策。其實(shí)質(zhì)是減價(jià)策略。這種策略是鼓勵(lì)顧客購(gòu)買，提高市場(chǎng)占有率的有效手段。主要包括以下幾種：

第一，現(xiàn)金折扣。指對(duì)按約定日期付款的客戶給予一定的折扣。典型的例子是“2/10，n/30”，即10天內(nèi)付款的客戶可享受2%的優(yōu)惠，30天內(nèi)付款的消費(fèi)者全價(jià)照付。其折扣的高低，一般由賣方付款期間利率的多少、付款期限的長(zhǎng)短和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的大小來(lái)決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵(lì)客戶提前還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失。

第二，數(shù)量折扣。指根據(jù)購(gòu)買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。購(gòu)買數(shù)量越多，折扣越大。典型的例子就是“購(gòu)貨100個(gè)單位以下的單價(jià)是10元，100個(gè)單位以上9元?！边@種折扣必須提供給所有消費(fèi)者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實(shí)質(zhì)是將大量購(gòu)買時(shí)所節(jié)約費(fèi)用的一部分返還給購(gòu)買者，其關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點(diǎn)、檔次及每個(gè)檔次的折扣率。它一般分為累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買或集中購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長(zhǎng)期商業(yè)關(guān)系。

第三，交易折扣。指企業(yè)根據(jù)交易對(duì)象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。通常的做法是，先定好零售價(jià)，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價(jià)及出廠價(jià)。在實(shí)際工作中，也可逆向操作。

第四，季節(jié)折扣。指經(jīng)營(yíng)季節(jié)性商品的企業(yè)，對(duì)銷售淡季來(lái)采購(gòu)的買主，給予折扣優(yōu)惠。實(shí)行季節(jié)折扣，有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者提前購(gòu)買，減輕企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)壓力，調(diào)整淡旺季的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。

第五，復(fù)合折扣。企業(yè)在市場(chǎng)銷售中，因競(jìng)爭(zhēng)加劇而采用多種折扣并行的方法。如：在銷售淡季可同時(shí)使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價(jià)格鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。

第六，價(jià)格折讓。指從目錄表價(jià)格降價(jià)的一種策略。它主要形式有兩種：促銷折讓，指生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商開展各種促銷活動(dòng)，而給予某種程度的價(jià)格減讓，如：刊登地方性廣告、布置櫥窗等;以舊換新折讓，指消費(fèi)者購(gòu)買新貨時(shí)將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價(jià)格優(yōu)惠的方法。

（責(zé)任編輯：xy）

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