為幫助廣大考生復習備考2014年廣告師考試，小編特整理了綜合能力與法律法規(guī)輔導講義，希望對大家的復習備考能有所幫助。

第三章 品牌形象和品牌傳播

第一節(jié) 品牌含義、構成要素與品牌核心競爭力

品牌：商品價值或服務價值的綜合體現(xiàn)，以特定的形象符號作為標記。

品牌構成的要素：1、品牌的外部表現(xiàn)要素：品牌名稱、品牌標志、品牌口號;2、品牌的內在價值要素：品牌利益、品牌個性、品牌文化。

品牌核心競爭力具備的四個主要特征：排他性、可持續(xù)性、執(zhí)行力、感召力。

打造品牌核心競爭力的三種途徑：1、將功能性價值作為品牌的核心競爭力;2、將情感性價值作為品牌的核心競爭力;3、將象征性價值作為品牌的核心競爭力。

第二節(jié) 品牌形象

品牌形象：品牌的構成要素在人們心理上的綜合性反映以及主觀評價。

品牌形象定位：指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

定位策略：1、類別定位，依據產品的類別建立起品牌聯(lián)想;2、比附定位，通過各種方法與同行中的知名品牌建立內在聯(lián)系，借名牌之光使自己的品牌迅速進入消費者的心智，以提升知心度與價值;3、USP定位，根據品牌向消費者提供的利益定位;4、文化定位，將某種文化內涵附加到品牌上，形成文化上的品牌差異;5、情感定位，將品牌的差異定位于直接或間接地沖擊消費者某種特定的情感體驗。除此以外還會有：檔次定位、比較定位、消費者定位、空檔定位等多種策略。

品牌形象塑造原則：1、品牌形象塑造的目的是為品牌樹立個性和創(chuàng)造差異;2、品牌形象塑造呆全面考慮多種因素;3、品牌形象塑造是一項長期任務。

如何進行品牌形象塑造：1、核心要求——確定品牌個性;2、表現(xiàn)——內外元素相結合。

第三節(jié) 品牌傳播

品牌傳播的一般規(guī)律：1、信息規(guī)律——聚合性;2、媒介規(guī)律——多元性;3、受眾認知規(guī)律。

AIDMA模式。受眾在接受品牌傳播時心理活動反應的順序依次是：注意、興趣、欲求、記憶、行動。

DAGAMR模式，是指為衡量廣告效果而確定廣告目標。

品牌傳播策略：企業(yè)在品牌在內外部傳播工作中所使用的策略。

品牌傳播的運作策略：主題選擇策略;手段的運用策略;媒體組合策略。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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