2014年廣告師考試題庫(kù)之案例分析綜合訓(xùn)練：

白酒行業(yè)是一個(gè)發(fā)展了很多年的一個(gè)行業(yè),并且有很悠久的歷史,消費(fèi)者對(duì)白酒的飲用習(xí)慣也在發(fā)生一些變化,招待朋友,送禮,收藏等等.同時(shí)伴隨的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒的渠道也在發(fā)生變化;江猛老師結(jié)合自己接觸和服務(wù)眾多白酒企業(yè):茅臺(tái),宋河酒業(yè)，賴(lài)茅，五糧液等，總結(jié)出來(lái)一點(diǎn)：現(xiàn)在白酒消費(fèi)者，尤其是中高端白酒消費(fèi)者，他們的消費(fèi)習(xí)慣在變化，消費(fèi)渠道也在變化。江猛老師就舉一個(gè)我們身邊的案例：我們招待客人去酒店，你會(huì)從酒店買(mǎi)酒的幾率有多少?我相信很多人會(huì)說(shuō)很少，那我們喝的白酒從哪里來(lái)?一是自己帶酒，二是出去到其它煙酒店購(gòu)買(mǎi)。自帶酒水成為了一種消費(fèi)習(xí)慣。

過(guò)節(jié)企業(yè)發(fā)福利，政府事業(yè)單位招待用酒，大企業(yè)接待客戶(hù)等等用的都是中高端白酒，他們很少用一次買(mǎi)一次，而是團(tuán)購(gòu)。

白酒團(tuán)購(gòu)會(huì)成為眾多白酒企業(yè)的一個(gè)重要銷(xiāo)售渠道，他是利潤(rùn)的源泉，他是中高端白酒的銷(xiāo)售通路，做好團(tuán)購(gòu)，非常重要了。

白酒團(tuán)購(gòu)有什么特點(diǎn)呢? 一直研究營(yíng)銷(xiāo)的江猛老師給出結(jié)論：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)資源具有稀缺性、專(zhuān)有性、隱蔽性，它依賴(lài)的是人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源。這些資源需要長(zhǎng)期的累積，而每個(gè)人在這方面的資源都是有限的，一般不容易找到擁有較多團(tuán)購(gòu)資源的人。因此企業(yè)要做團(tuán)購(gòu)工作必須去尋找擁有人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源的人，把分散的資源集中起來(lái)，為自己所用。

案例分析：在一次白酒經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)大會(huì)上，某白酒經(jīng)銷(xiāo)商夫妻兩人我們坐在一起吃飯，邊吃飯，邊聊天，夫妻兩人的臉上不時(shí)的露出笑容，洋洋得意。后來(lái)經(jīng)過(guò)深入溝通他們是山東濟(jì)寧地區(qū)的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，老公在一家事業(yè)單位上班，老婆負(fù)責(zé)打理白酒生意，在路邊開(kāi)了一家煙酒店作為形象店。他們不久前在市中心的廣場(chǎng)組織了一場(chǎng)大行動(dòng)的促銷(xiāo)和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝吮容^喜歡二人轉(zhuǎn)，他們就請(qǐng)了一些二人轉(zhuǎn)的演員，在自家煙酒店附近的比較繁華的廣場(chǎng)里面進(jìn)行了一天的工藝表演，同時(shí)通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，把城管和交警協(xié)商好，來(lái)配合他們這次促銷(xiāo)活動(dòng)。再加上二人轉(zhuǎn)表演過(guò)程中間穿插白酒的一些內(nèi)容進(jìn)行促銷(xiāo)。

他們反饋的結(jié)果是，那天效果很好，把店里的庫(kù)存積壓都銷(xiāo)售完了，很多人看到其他人買(mǎi)了，順帶自己也買(mǎi)了幾件，大部分人都是團(tuán)購(gòu)幾件，很少有人一瓶瓶的買(mǎi)。

因此，我們把握好當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求，進(jìn)行有組織的活動(dòng)策劃，團(tuán)購(gòu)還是可以取得很好的效果的。

首先明白符合白酒團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者：

白酒消費(fèi)潛力不錯(cuò)的企業(yè)有一下幾類(lèi)：

(一)政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)等事業(yè)單位;

(二)煤礦等礦山、油田等高福利單位;

(三)銀行系統(tǒng)、郵政系統(tǒng)，電信、交通、電力等全國(guó)性大型企業(yè);

(四)地方性標(biāo)桿代表企業(yè)。

團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)主要目的是通過(guò)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，影響政務(wù)、商務(wù)、社會(huì)白領(lǐng)等高消費(fèi)群體消費(fèi)，帶動(dòng)環(huán)政府消費(fèi)圈。

“重點(diǎn)跟蹤和服務(wù)”具意見(jiàn)領(lǐng)袖團(tuán)購(gòu)單位：

尋找具有社會(huì)資源的“官商”作為團(tuán)購(gòu)組織人員或分銷(xiāo)商：

公關(guān)團(tuán)購(gòu)靠的是人脈，而人脈不是短時(shí)期能夠建立起來(lái)的，找到社會(huì)資源豐富的經(jīng)銷(xiāo)商，其人脈是任何投入都無(wú)法取代的。啟動(dòng)社會(huì)資源型客戶(hù)是作為團(tuán)購(gòu)策略的第一要?jiǎng)?wù)。商家利用“官商”的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

案例分析：上海某白酒經(jīng)銷(xiāo)商，他的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售方式也很特別，他是一個(gè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，他是一個(gè)石頭收藏愛(ài)好者，可見(jiàn)他的資源很廣，他是如何做好白酒團(tuán)購(gòu)的呢?

他經(jīng)常組織一些有品位，層次比較的高的政界和商界人士，參觀(guān)他收藏的石頭，在參觀(guān)的過(guò)程中間，他也白酒的收藏價(jià)值給大家講一下，然后大家越聊越投機(jī)，在自己的辦公室里安裝了一個(gè)非茶不錯(cuò)的房間，外請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的廚師做飯，很多朋友在他那里一呆就是一天，吃飯，聊天，品酒，在客人走時(shí)還順帶送別人一些白酒，后來(lái)很多客人不好意思，慢慢的從他這里開(kāi)始了白酒的團(tuán)購(gòu)。不斷的介紹其他的朋友進(jìn)來(lái)。

這位經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到了銷(xiāo)售的最高境界----不銷(xiāo)而銷(xiāo)。

其次是我們?nèi)绾巫龊脠F(tuán)購(gòu)客戶(hù)關(guān)系：

方法一：借助社會(huì)組織的力量做團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)操作與單位的主管部門(mén)、同鄉(xiāng)會(huì)、商會(huì)或協(xié)會(huì)等組織聯(lián)手，有時(shí)候打開(kāi)了主管部門(mén)這一把鑰匙，旗下所有的單位的大門(mén)就都打開(kāi)了。借助主管部門(mén)的力量，開(kāi)展合適的公關(guān)活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)。

方法二：把產(chǎn)品當(dāng)客戶(hù)促銷(xiāo)贈(zèng)品。團(tuán)購(gòu)一般是用來(lái)給本單位的職工發(fā)福利，如果把團(tuán)購(gòu)?fù)卣沟狡髽I(yè)促銷(xiāo)品上會(huì)取得意想不到的業(yè)績(jī)。

方法三：把產(chǎn)品當(dāng)成客戶(hù)的慰問(wèn)品。

送給客戶(hù)，服務(wù)客戶(hù)，聯(lián)絡(luò)客戶(hù)的感情。

方法四：用網(wǎng)絡(luò)足不出戶(hù)做團(tuán)購(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種交易方式會(huì)呈逐年上升趨勢(shì)。制造商或者經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)郵件群發(fā)、當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)論壇發(fā)帖、企業(yè)網(wǎng)站留言、MSN公告、專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)布信息等方式，輕松地把企業(yè)的團(tuán)購(gòu)信息發(fā)布出去。

尤其是最近的京東商城，淘寶商城，等一些列的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓一部分消費(fèi)者進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的平臺(tái)。不就得將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)溝通會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)。

方法五：協(xié)助超市做大團(tuán)購(gòu)。因?yàn)槌械膱F(tuán)購(gòu)公開(kāi)透明、價(jià)格不高而且能夠開(kāi)具正式發(fā)票，因此這幾年從超市集團(tuán)采購(gòu)成為許多單位的選擇。超市一般在節(jié)日期間都設(shè)立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)購(gòu)熱線(xiàn)和團(tuán)購(gòu)接待臺(tái)。因?yàn)槌猩唐妨宅槤M(mǎn)目，團(tuán)購(gòu)客戶(hù)選擇商品如同“選美”，企業(yè)被團(tuán)購(gòu)客戶(hù)選中的幾率非常低。

案例分享：曾經(jīng)在家樂(lè)福大型連鎖超市遇到一個(gè)情景：一會(huì)白酒消費(fèi)者，在一個(gè)展柜面前看起來(lái)白酒，看了一會(huì)一個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員就和客戶(hù)白酒消費(fèi)者聊起來(lái)了，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)白酒消費(fèi)者是一家企業(yè)的老板，想團(tuán)購(gòu)一些白酒，只見(jiàn)那個(gè)白酒都?jí)蚍磻?yīng)很快，說(shuō)我?guī)闳ス緜}(cāng)庫(kù)看看，那里有更多的選擇，我們想一下這個(gè)白酒經(jīng)銷(xiāo)商他是否做成了一個(gè)團(tuán)購(gòu)生意，我想是一定，這就只我們營(yíng)銷(xiāo)中間的選對(duì)池塘釣大魚(yú)的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。商場(chǎng)里面不是沒(méi)有團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，關(guān)鍵我們的導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)到位，他們要有一雙火眼金睛，發(fā)現(xiàn)更大的商機(jī)，及時(shí)做出團(tuán)購(gòu)的動(dòng)作和服務(wù)行動(dòng)。

最后分享維護(hù)拓展團(tuán)購(gòu)對(duì)象的方法

團(tuán)購(gòu)客戶(hù)是企業(yè)的稀缺資源，對(duì)于團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的維護(hù)，是企業(yè)保守固有陣地，開(kāi)拓新領(lǐng)地的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

1. “一桌式”品鑒會(huì)

適合中國(guó)人際交往的基本規(guī)律，是結(jié)交新客戶(hù)和維系老客戶(hù)的重要方法。以往的品鑒會(huì)形式是為品鑒會(huì)而品鑒會(huì)，采用專(zhuān)家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。在“時(shí)間”越來(lái)越成為“不可復(fù)制的稀缺資源”的時(shí)代背景下，我們和團(tuán)購(gòu)客戶(hù)都沒(méi)有時(shí)間耗費(fèi)在大型品鑒會(huì)上。在現(xiàn)實(shí)中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會(huì)。這種“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的小群體聚會(huì)互動(dòng)的深度更強(qiáng)，頻率更高，效果更為理想。

2. 贈(zèng)送免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡

在團(tuán)購(gòu)中免費(fèi)送酒成為必然，但直接送酒“不合時(shí)宜”，印制免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡，指定某些名煙酒店為領(lǐng)取點(diǎn)，則方便贈(zèng)送。贈(zèng)送免費(fèi)品嘗酒卡一方面可以培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面“意見(jiàn)領(lǐng)袖”帶著洋河酒出入各種消費(fèi)場(chǎng)所，從而產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。因此，贈(zèng)酒是公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作開(kāi)展的必不可少的“道具”。

3. 贊助興趣群體

目標(biāo)客戶(hù)群除了具有工作上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之外，還會(huì)存在趣緣網(wǎng)絡(luò)。例如，某領(lǐng)導(dǎo)有下象棋的興趣、打籃球的興趣等，而這樣群體性活動(dòng)必然會(huì)有一個(gè)趣緣網(wǎng)絡(luò)存在。因此，針對(duì)這部分群體，商家可以開(kāi)展組織一些興趣比賽活動(dòng)。這一方面滿(mǎn)足了客戶(hù)的興趣需求，另一方面也會(huì)開(kāi)發(fā)出新客戶(hù)，拓展新領(lǐng)地。

4. 建立客戶(hù)動(dòng)態(tài)分類(lèi)，發(fā)展會(huì)員制

建立客戶(hù)檔案，包括客戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)、個(gè)性愛(ài)好等各個(gè)方便，便于對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，分析客戶(hù)的需求規(guī)律，有針對(duì)性的提出解決方案。同時(shí)發(fā)展會(huì)員制可以以積分的方式，吸引客戶(hù)加入。會(huì)員積分可以定期兌換禮品或白酒，從細(xì)微處抓住客戶(hù)心理，培養(yǎng)客戶(hù)的對(duì)品牌的消費(fèi)習(xí)慣。

5. 短信問(wèn)候，定期拜訪(fǎng)

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一般工作比較繁忙，而短信問(wèn)候是短信問(wèn)候則拉近與顧客的距離，培養(yǎng)客戶(hù)的感情。 定期拜訪(fǎng)主要是了解顧客的需求變化，對(duì)商家的意見(jiàn)和態(tài)度，以便商家即使有效的解決當(dāng)前存在的問(wèn)題。當(dāng)然，定期拜訪(fǎng)的一方面需要贈(zèng)送小禮品，如充值卡、購(gòu)物券等，另一方面也要把新品信息及時(shí)贈(zèng)送顧客，以便更快啟動(dòng)市場(chǎng)。

總之，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)需要建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，整合所有可用資源，達(dá)到獲取客戶(hù)的目的。團(tuán)購(gòu)是一種模式的運(yùn)作，需要多方的協(xié)調(diào)和配合，需要一環(huán)扣一環(huán)的步步為營(yíng)才能勝利。而且，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)更注重客戶(hù)溝通，客情維護(hù)，需要在細(xì)節(jié)處多做文章，以實(shí)現(xiàn)商家在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的突圍。

5.贊助高端MBA學(xué)生聯(lián)誼會(huì)：

這類(lèi)人群都是企業(yè)高管和政府官員，他們?cè)谶@樣的組織中就是為了結(jié)交人脈，建立商業(yè)關(guān)系的，善于利用這個(gè)群體，也是白酒團(tuán)購(gòu)的一個(gè)重要渠道。

案例分析：某高端白酒廠(chǎng)家的某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商比較善于發(fā)現(xiàn)同學(xué)經(jīng)濟(jì)這個(gè)資源，今年的國(guó)慶節(jié)前，他為了利用當(dāng)?shù)氐那迦A大學(xué)MBA高端客戶(hù)群，首先安排自己公司的兩個(gè)高管去這里學(xué)習(xí)，每人每年投資幾萬(wàn)元，后來(lái)關(guān)系越來(lái)越熟悉，打通了這個(gè)渠道，找了一個(gè)很好的理由：組織所有同學(xué)參觀(guān)白酒生產(chǎn)廠(chǎng)區(qū)，進(jìn)行學(xué)習(xí)，可以在雙節(jié)之前直接到廠(chǎng)區(qū)里面進(jìn)行白酒定制，大家想一下，這些同學(xué)都是企業(yè)老總，或者政界名流，他們參觀(guān)完廠(chǎng)區(qū)，正好趕上放假，員工要發(fā)福利，客戶(hù)要去回饋，朋友要去走訪(fǎng)，后來(lái)一下子團(tuán)購(gòu)了白酒上千件。

所以我們做好白酒營(yíng)銷(xiāo)，善于推開(kāi)一扇門(mén)，發(fā)現(xiàn)里面做了一群人，這群人就是你的潛在消費(fèi)者。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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