2019年出版專業(yè)職業(yè)資格考試中級(jí)基礎(chǔ)知識(shí)精講： 第七章 出版物市場(chǎng)

§7.1 出版物市場(chǎng)概述

一、出版物市場(chǎng)的概念(P224)

狹義的出版物市場(chǎng)，是指具有一定的場(chǎng)地和設(shè)施的出版物交易市場(chǎng)。

廣義的出版物市場(chǎng)，是指出版物商品交換關(guān)系的總和，包括出版物商品的供給者和需求者在實(shí)現(xiàn)出版物商品交換過(guò)程中相互作用而形成的各種關(guān)系。

把握：1. 出版物市場(chǎng)，是出版物商品交換的場(chǎng)所。

2. 出版物市場(chǎng)，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某種、某類或全部出版物的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。

3. 出版物市場(chǎng)，是出版物的商品交換關(guān)系的總和。所謂交換關(guān)系的總和，是指與出版物交換相關(guān)聯(lián)的出版物商品的流通整體，反映了出版物商品流通的全局。

二、出版物市場(chǎng)的構(gòu)成要素(P225)：4個(gè)

基本關(guān)系是商品供求關(guān)系，基本活動(dòng)是商品交換活動(dòng)。

以下4個(gè)要素是制約出版物發(fā)行活動(dòng)的最基本因素。

1. 出版物商品的供給者 (出版單位、發(fā)行單位;要求足夠的供給者和合理的供給者結(jié)構(gòu))

2. 出版物商品 (①出版物必須是商品而不是產(chǎn)品;②出版物數(shù)量足夠多，足以形成相應(yīng)規(guī)模的商品交換關(guān)系)

3. 出版物商品需求者 (就是出版物商品的消費(fèi)者)

需求者與市場(chǎng)的關(guān)系：沒有需求者就沒有市場(chǎng)。

需求者形成市場(chǎng)的條件：

(1)有購(gòu)買動(dòng)機(jī)：也就是促使消費(fèi)者選擇、購(gòu)買某種出版物的種種心理因素。

(2)有購(gòu)買能力：即消費(fèi)者購(gòu)買出版物的貨幣支付能力。

(3)消費(fèi)者達(dá)到一定的數(shù)量。

4、出版物市場(chǎng)信息 (包括出版物的生產(chǎn)信息、發(fā)行信息、需求信息、價(jià)格信息等)

三、賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)(P228)：出版物供求關(guān)系是其基本矛盾。

(一)賣方市場(chǎng)的特征：

1. 市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)普遍出現(xiàn)市場(chǎng)需求旺盛、供給相對(duì)不足、出版物供不應(yīng)求的情況。

2. 需求者之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致出版物商品交換價(jià)格上升，對(duì)生產(chǎn)起刺激作用。

3. 供給價(jià)格彈性較小，需求價(jià)格彈性較大。

(二)買方市場(chǎng)的特征：

1. 市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)普遍出現(xiàn)市場(chǎng)需求基本飽和、供給相對(duì)過(guò)剩、出版物供過(guò)于求的情況。

2. 供應(yīng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致出版物商品交換價(jià)格下跌，對(duì)生產(chǎn)起抑制作用。

3. 需求價(jià)格彈性較小，供給價(jià)格彈性較大。

(三)樹立以市場(chǎng)為中心的出版理念(P229)：買方市場(chǎng)。

這一理念的核心：是不斷開發(fā)適合市場(chǎng)需求的出版物。

四、出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(P230)：主要表現(xiàn)為商品競(jìng)爭(zhēng)，并萌發(fā)理念競(jìng)爭(zhēng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)。包括：5個(gè)方面。

1. 品種競(jìng)爭(zhēng)：及時(shí)、迅速提供出版物品種，靠品種創(chuàng)新來(lái)占有早期市場(chǎng)，獲得發(fā)展。是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，是最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)方式;單純的品種競(jìng)爭(zhēng)雖能在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生效果，卻不能長(zhǎng)期維持一定的市場(chǎng)地位。

2. 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)：靠出版物的高質(zhì)量在同類品種市場(chǎng)中占有領(lǐng)先地位。是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。

3. 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：利用價(jià)格的低廉來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。是最原始的競(jìng)爭(zhēng)手段。應(yīng)用于需求相對(duì)不足的市場(chǎng)狀態(tài)。

4. 宣傳競(jìng)爭(zhēng)：通過(guò)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)來(lái)爭(zhēng)取他們的購(gòu)買選擇。是打開市場(chǎng)的重要手段之一。宣傳競(jìng)爭(zhēng)最重要的三個(gè)方面：

(1)宣傳力的競(jìng)爭(zhēng)，即由宣傳者、宣傳工具和傳播客體所構(gòu)成的信息傳播能力的競(jìng)爭(zhēng)。

(2)宣傳藝術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，即科學(xué)的組織各項(xiàng)宣傳活動(dòng)的技巧的競(jìng)爭(zhēng)。

(3)宣傳速度的競(jìng)爭(zhēng)，即出版物商品信息的收集、處理、傳播、反饋的速度以及經(jīng)營(yíng)者應(yīng)變速度的競(jìng)爭(zhēng)。

5. 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)：賣方通過(guò)提供各種良好的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者。

§7.2 出版物市場(chǎng)需求

一、出版物市場(chǎng)需求的特征(P232)

以市場(chǎng)為中心的出版理念，要求出版單位必須了解出版物市場(chǎng)，特別是出版物市場(chǎng)需求。

出版物市場(chǎng)需求，是指消費(fèi)者想在市場(chǎng)上獲得自己所需要的出版物，且有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力作保證的愿望與要求。這種需求具有8個(gè)特征：

1.無(wú)限擴(kuò)展性

2.多樣性

3.層次性

4.可誘導(dǎo)性(受誘導(dǎo)購(gòu)買出版物的吸引力大小和消費(fèi)者購(gòu)買愿望的強(qiáng)弱的影響)

5.專指性(出版物使用價(jià)值非通用)

6.伸縮性

7.區(qū)域性

8.時(shí)效性：與內(nèi)容和品種有關(guān)。

二、影響出版物市場(chǎng)需求的因素(P235)

包括主觀因素(可控因素)、客觀因素(不可控因素)

客觀因素主要有以下6個(gè)方面：

1. 政治因素：表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

① 國(guó)家關(guān)于出版的規(guī)定能間接的影響出版物市場(chǎng)的需求。

② 社會(huì)政治氣氛的變化會(huì)引起出版物市場(chǎng)需求的變化。

③ 各項(xiàng)政治活動(dòng)或文化宣傳活動(dòng)的開展，能直接刺激有關(guān)出版物的市場(chǎng)需求。

2. 經(jīng)濟(jì)因素：影響有4個(gè)方面：

① 社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約著全社會(huì)出版物需求總量的增長(zhǎng)。

② 企事業(yè)單位和機(jī)關(guān)等各種單位的經(jīng)濟(jì)狀況決定著出版物集體市場(chǎng)的需求量大小。

③ 個(gè)人實(shí)際收入狀況直接影響出版物個(gè)人市場(chǎng)需求量。

④ 出版物市場(chǎng)價(jià)格的變化能引起需求傾向的變化。

3. 人口因素(是最基本、最活躍的因素。人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和地理分布等影響)

4. 社會(huì)文化因素：社會(huì)文化水平提高，促進(jìn)出版物市場(chǎng)需求增加的主要原因。

5. 科學(xué)技術(shù)因素：影響有3個(gè)：

① 使出版物市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。

② 導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷變化。

③ 科技新成果進(jìn)入出版業(yè)而引起出版形態(tài)的變化也可能導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化。

6. 教育因素：影響有2個(gè)：

① 教育規(guī)模的發(fā)展，導(dǎo)致學(xué)生和教師用書的需求量上升。教育模式與教學(xué)方式的改革與創(chuàng)新，導(dǎo)致對(duì)新教材編寫與出版的需求增加，這是直接影響。

② 教育發(fā)展提高了受教育者的科學(xué)文化素質(zhì)，他們會(huì)對(duì)出版物產(chǎn)生新的需求，從而在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上影響出版物市場(chǎng)。這是間接影響。

§7.3 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

一、出版物市場(chǎng)細(xì)分的概念(P238)

正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確特定的消費(fèi)者對(duì)象，是出版單位經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)和前提是市場(chǎng)細(xì)分。

出版物市場(chǎng)細(xì)分，是指出版單位根據(jù)出版物市場(chǎng)需求的層次性和多樣性等特征和消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)出版物市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相同或相似特征的子市場(chǎng)?；蛘哒f(shuō)，出版物市場(chǎng)細(xì)分，就是把全部消費(fèi)者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分別歸類，劃分為若干個(gè)具有相同或相似特征的消費(fèi)者群體。

市場(chǎng)細(xì)分，已成為出版單位發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，成為決定出版單位經(jīng)營(yíng)之成敗的關(guān)鍵之一。

二、市場(chǎng)細(xì)分的作用：(P238)4個(gè)：是出版單位發(fā)現(xiàn)、了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。

1. 有利于確立目標(biāo)市場(chǎng)

2. 有利于提高競(jìng)爭(zhēng)力

3. 有利于滿足消費(fèi)者需要

4. 有利于提高經(jīng)濟(jì)效益

三、市場(chǎng)細(xì)分的程序(P239)7個(gè)步驟：

1. 選定出版物的市場(chǎng)范圍：出版單位根據(jù)自身?xiàng)l件，確定與自己關(guān)系最緊密的一個(gè)或若干個(gè)局部市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

2. 選定市場(chǎng)細(xì)分的基本杠桿：即用于市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者需求類別與發(fā)行商條件。

3. 確定細(xì)分變量：常見變量有年齡、受教育程度、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)收入等。選定杠桿后確定。

4. 組織市場(chǎng)調(diào)查：重要手段，目的是取得與細(xì)分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料。

5. 數(shù)據(jù)整理和分析

6. 對(duì)初步結(jié)果進(jìn)行評(píng)估：確定市場(chǎng)細(xì)分是否繼續(xù)進(jìn)行。

7. 測(cè)算、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

四、出版物個(gè)人市場(chǎng)與集體市場(chǎng)(P241)

按購(gòu)買力的性質(zhì)細(xì)分，出版物市場(chǎng)可分為個(gè)人和集體市場(chǎng)

1. 個(gè)人市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人為滿足自己消費(fèi)需要而購(gòu)買出版物的市場(chǎng)。特征：3個(gè)

(1)需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜 (2)購(gòu)買力流動(dòng)頻繁 (3)購(gòu)買行為次數(shù)多

2. 集體市場(chǎng)：各類社會(huì)組織或團(tuán)體，使用集體經(jīng)費(fèi)，為滿足本單位職工或社會(huì)公眾的各類需要，而購(gòu)買出版物的市場(chǎng)。特征：5個(gè)

(1)交易方式集中

(2)購(gòu)買力有波動(dòng)

(3)需求內(nèi)容穩(wěn)定、連續(xù)

(4)決策者、購(gòu)買者與使用者分離

(5)需求價(jià)格彈性?。狠^少受出版物價(jià)格變化的影響。

五、目標(biāo)市場(chǎng)(P242)

【目標(biāo)市場(chǎng)】是出版單位所選擇的，打算進(jìn)入，并為之服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。它是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果和目的。

1. 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，要考慮以下5個(gè)因素：

(1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模：規(guī)模適度，才能滿足出版單位生存和發(fā)展的需要。

(2)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ壕哂虚L(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Σ趴梢宰鳛槟繕?biāo)市場(chǎng)。

(3)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力：可以長(zhǎng)期提供的贏利率大小，取決于5種因素：

j現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者： 多則吸引力小。

k潛在競(jìng)爭(zhēng)者：進(jìn)入市場(chǎng)容易，則市場(chǎng)缺乏吸引力。

l替代品：有或潛在，則吸引力小。

m消費(fèi)者：人數(shù)少、購(gòu)買力弱，則吸引力小。

n發(fā)行商：數(shù)量少，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)減弱，對(duì)出版單位議價(jià)能力高，則吸引力小。

(4)市場(chǎng)占有率：預(yù)測(cè)本單位可能獲得的市場(chǎng)占有率，若較低，則不適宜作為目標(biāo)市場(chǎng)。

(5)出版單位自身的目標(biāo)和資源：必須符合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并且目標(biāo)市場(chǎng)還應(yīng)與本單位自身的資源狀況相一致，必須是最適宜所掌握的資源發(fā)揮作用的市場(chǎng)。

2. 目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略(P244)

(1)無(wú)差異策略：面對(duì)整個(gè)出版物市場(chǎng)，為所有消費(fèi)者服務(wù)，滿足所有消費(fèi)者的共同需要。要求出版單位具備強(qiáng)大的促銷能力和通暢的發(fā)行渠道，以最快的速度把出版物引入市場(chǎng)。

廣告宣傳強(qiáng)弱和渠道速度的快慢是實(shí)施該策略的關(guān)鍵。

(2)差異策略：全面滿足消費(fèi)者個(gè)別需要。

(3)集中性策略：出版單位選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些市場(chǎng)上占有較大的份額。

重點(diǎn)是：盡可能的擴(kuò)大某一個(gè)或相關(guān)的某幾個(gè)出版物類別的品種，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的各種個(gè)別需求;形成經(jīng)營(yíng)特色，并不斷強(qiáng)化出版單位的專業(yè)形象，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略：(P246)5種

(1)強(qiáng)化定位：在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)出版單位形象的定位策略。

(2)補(bǔ)缺定位：尋找尚未被占領(lǐng)或瓜分的細(xì)分市場(chǎng)的定位策略。

(3)比較定位：通過(guò)與同類出版物的比較，來(lái)確定自己市場(chǎng)地位的定位策略。

(4)首席定位：力保自己的品牌出版物在同類出版物中穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位的定位策略。

(5)避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，而在其側(cè)旁開辟新市場(chǎng)的定位策略。適用于實(shí)力相對(duì)不足、以自我特色發(fā)展為主要目標(biāo)的出版單位。

關(guān)鍵是：分析強(qiáng)者相對(duì)不足之處，迅速開發(fā)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，依靠自己在某方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和特色，在強(qiáng)者側(cè)旁站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心目中迅速樹立起自己的形象。

缺點(diǎn)：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和新產(chǎn)品開發(fā)的投入相對(duì)較大，要完成艱巨的市場(chǎng)開拓和消費(fèi)者培育任務(wù)，并面臨市場(chǎng)開拓可能失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

§7.4 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容(P248)4個(gè)

1. 消費(fèi)者調(diào)查：了解消費(fèi)者對(duì)出版物和服務(wù)的需求情況。4個(gè)內(nèi)容

(1)消費(fèi)者需求狀況。

(2)消費(fèi)者數(shù)量與結(jié)構(gòu)。

(3)消費(fèi)者消費(fèi)狀況。

(4)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)或某類出版單位的看法和評(píng)價(jià)等。

2. 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查：3個(gè)內(nèi)容

(1)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等宏觀環(huán)境因素的調(diào)查。

(2)有關(guān)出版業(yè)的政策與法規(guī)、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、出版技術(shù)進(jìn)步等中觀因素的調(diào)查。

(3)對(duì)直接影響出版單位的微觀因素的調(diào)查，即調(diào)查與出版單位經(jīng)營(yíng)活動(dòng)聯(lián)系更為密切的外部因素，如目標(biāo)消費(fèi)者、紙張等原材料供應(yīng)商、出版物發(fā)行商、競(jìng)爭(zhēng)者等的狀況。

3. 出版物調(diào)查：對(duì)市場(chǎng)上某類出版物的有關(guān)情況進(jìn)行調(diào)查研究。2個(gè)內(nèi)容

(1)出版物的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式、價(jià)格、產(chǎn)品生命周期等。

(2)生產(chǎn)該類出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力排名等。

4. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查：2個(gè)內(nèi)容

(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般情況：程度、范圍、內(nèi)容、手段、后果等。

(2)出版單位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的構(gòu)成狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量級(jí)構(gòu)成、地域分布、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍、市場(chǎng)占有率、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)策略，以及消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法和評(píng)價(jià)等。

二、市場(chǎng)調(diào)查的程序(P249)3個(gè)步驟

1. 市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定：

⑴ 調(diào)查目標(biāo)即“調(diào)查主題”，是指市場(chǎng)調(diào)查的基本方向，即市場(chǎng)調(diào)查所要解決的主要問題。

⑵ 緣于：出版單位在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的某個(gè)癥結(jié)或契機(jī)。

⑶ 經(jīng)過(guò)：提煉調(diào)查主題、確定調(diào)查項(xiàng)目、形成假設(shè) 三個(gè)步驟。

2. 市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)：對(duì)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行整體規(guī)劃，在明確調(diào)查目標(biāo)和項(xiàng)目的基礎(chǔ)上進(jìn)行。是對(duì)調(diào)查目的和任務(wù)的具體化，包括6個(gè)方面內(nèi)容：

(1)確定所需資料及資料的收集方法。

(2)選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者。

(3)確定調(diào)查樣本(方法：概率抽樣——在表明樣本代表總體的程度時(shí)采用;非概率抽樣)。

(4)估計(jì)調(diào)查費(fèi)用：保持一定彈性。

(5)作出時(shí)間安排：適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用預(yù)算和精密的時(shí)間安排，是調(diào)查活動(dòng)行之有效的保證。

(6)制訂調(diào)查計(jì)劃：內(nèi)容包括概要、背景、調(diào)查目標(biāo)、方法、時(shí)間及費(fèi)用估計(jì)、組織管理及其他相關(guān)資料。有必要修正。

3. 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行：4個(gè)步驟

① 收集信息資料：始于調(diào)查提綱的擬訂。分為兩部分：

一是第二手信息資料的收集;二是原始信息資料的收集(可通過(guò)觀察、問卷調(diào)查、面談、小組訪問、抽樣調(diào)查、實(shí)驗(yàn)等多種方法進(jìn)行收集)。

② 處理信息資料：審核(真實(shí)性和可靠性)、分類、整理。確保信息資料準(zhǔn)確性、完整性、一致性。

③ 分析與綜合信息資料：分析指解剖所獲得的信息資料，綜合指對(duì)分析過(guò)的資料進(jìn)行提煉、歸納。根據(jù)分析和綜合的結(jié)果，調(diào)查者可針對(duì)調(diào)查目的提出一些備選的行動(dòng)方案或建議。

④ 提交調(diào)查報(bào)告：包括三部分內(nèi)容：

一是：序言部分，說(shuō)明調(diào)查的目的、過(guò)程和方法，以及其他需要說(shuō)明的問題。

二是：主題部分，即針對(duì)調(diào)查目的和計(jì)劃，闡述調(diào)查經(jīng)過(guò)，分析情況，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，作出適當(dāng)結(jié)論，并提出看法和建設(shè)性的意見。

三是：附件部分，主要補(bǔ)充說(shuō)明主體部分所引用過(guò)的重要數(shù)據(jù)或資料、圖表等。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容(P253)

預(yù)測(cè)的目的：最大限度減少不確定性對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的影響，為出版單位制定發(fā)展戰(zhàn)略和安排出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供科學(xué)依據(jù)。

內(nèi)容包括4個(gè)方面：

(一)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的需求量進(jìn)行估計(jì)和推測(cè)。內(nèi)容包括：

1. 市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)：全社會(huì)對(duì)出版物總體貨幣支付能力。

2. 細(xì)分市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)：全社會(huì)或不同的消費(fèi)者群體對(duì)某類或某幾類出版物的貨幣支付能力。

3. 消費(fèi)者購(gòu)買行為預(yù)測(cè)：重點(diǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買決策預(yù)測(cè)。

(二)出版物產(chǎn)品預(yù)測(cè)：一定時(shí)期內(nèi)出版物內(nèi)容、形式等的變化趨勢(shì)作出推斷和估計(jì)。

(三)價(jià)格預(yù)測(cè)：包括對(duì)出版物整體價(jià)格水平和某類出版物價(jià)格水平的預(yù)測(cè)。重點(diǎn)是：

第一，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。

第二，了解不同價(jià)格水平對(duì)需求量的影響。

(四)銷售預(yù)測(cè)：包括：

1.行業(yè)銷售預(yù)測(cè)：反映全行業(yè)的銷售能力和銷售規(guī)模。

2.市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)：包括對(duì)本出版單位的和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。

四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法(P253) 【有定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類】

(一)定性預(yù)測(cè)方法：在充分利用已知信息的基礎(chǔ)上，依靠知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析判斷出版物市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。主要有三種：

1.消費(fèi)者意向判斷法：適用于對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。

2.銷售人員意見綜合法：適用于對(duì)某一類出版物銷售量的預(yù)測(cè)。做法有三：

⑴ 由銷售人員給出預(yù)測(cè)項(xiàng)目結(jié)果。預(yù)測(cè)項(xiàng)目分為最高、最低和最可能銷售量。

⑵ 對(duì)預(yù)測(cè)項(xiàng)目結(jié)果進(jìn)行計(jì)算，求出每個(gè)銷售人員的期望值。

⑶ 對(duì)每個(gè)期望值進(jìn)行計(jì)算，求出平均預(yù)測(cè)值。

期望值=最高銷售量預(yù)測(cè)結(jié)果+最可能+最低

平均預(yù)測(cè)值即期望值的平均數(shù)，即

(甲+乙+丙，即三名銷售人員的期望值之和)÷3

3.德爾菲法：又稱專家意見法。匯總專家意見并反饋，由專家修改意見，反復(fù)多次，直至取得比較一致的意見。多用于制定長(zhǎng)期規(guī)劃和重大經(jīng)營(yíng)決策。

(二)定量預(yù)測(cè)方法：在充分占有數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)與推測(cè)。

1.兩個(gè)特點(diǎn)：一是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ);二是建立數(shù)學(xué)模型作為定量預(yù)測(cè)的工具。

2.三種方法：

j需求彈性預(yù)測(cè)法：指某一相關(guān)因素的變化所引起的出版物商品需求量發(fā)生變化的幅度。兩種：

價(jià)格彈性(價(jià)格變動(dòng)帶來(lái)需求量的變動(dòng)率，需求量與價(jià)格變化方向相反，系數(shù)為負(fù)值)

收入彈性(收入變動(dòng)帶來(lái)需求量的變動(dòng)率，需求量與收入變化方向相同，系數(shù)為正值)。

k時(shí)間序列預(yù)測(cè)法：利用出版物市場(chǎng)或出版單位一定時(shí)期的實(shí)際數(shù)據(jù)，按發(fā)生的時(shí)間先后依次排列，應(yīng)用一定的數(shù)學(xué)方法分析變化規(guī)律。對(duì)短期預(yù)測(cè)較為有效。種類：

移動(dòng)平均法：利用最近幾期數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單平均值來(lái)預(yù)測(cè)下一期的情況。公式：

預(yù)測(cè)期銷售量=各期實(shí)際銷售量之和÷觀察期數(shù)量(即幾個(gè)觀察期)【7.1】

l回歸分析法：從定量的角度尋找變量的因果關(guān)系，從而判斷某些因素的變化對(duì)其他因素的影響，多用于處理市場(chǎng)變量之間的相關(guān)關(guān)系。根據(jù)相關(guān)因素的多少，分為：

一元線性回歸法、多元線性回歸法、非線性回歸法。

§7.5 市場(chǎng)營(yíng)銷策略

【出版物市場(chǎng)營(yíng)銷】就是為滿足需要并實(shí)現(xiàn)出版單位經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。包括：出版物市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)定位、選題開發(fā)、出版物定價(jià)、渠道選擇、促銷等。

市場(chǎng)營(yíng)銷的策略主要有：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略。

一、產(chǎn)品策略(P260)

1. 產(chǎn)品整體概念策略：

產(chǎn)品整體概念：指與出版物相關(guān)的，包括內(nèi)容、形式、交易方式及相應(yīng)服務(wù)等多種含義的概念體系。它包含3層含義：

⑴ 核心產(chǎn)品：指出版物的核心效用，涉及該產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供的基本效用和利益。這是該概念中最基本和實(shí)質(zhì)的層次，是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。

⑵ 有形產(chǎn)品：指出版物核心效用存在和實(shí)現(xiàn)的具體形式。不同的形式能給消費(fèi)者帶來(lái)不同的滿足。這是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激、抓住消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵要素。

⑶ 附加產(chǎn)品：指消費(fèi)者因購(gòu)買出版物而得到的各種附加服務(wù)與利益，包括：恪守信譽(yù)、送貨上門、出版物退換等。

產(chǎn)品整體概念策略：要在這三層上滿足消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買相應(yīng)的出版物產(chǎn)品。

2. 出版物品牌策略：品牌包括名稱和標(biāo)記。該策略就是指將出版物打造成著名出版物 的途徑和方法。一般分為：

⑴ 產(chǎn)品項(xiàng)目品牌策略：指為自己生產(chǎn)的某類出版物都加上一個(gè)專用的詞語(yǔ)或圖形符號(hào)等標(biāo)志。該策略就是利用一組或一系列風(fēng)格相同或相近的出版物品種來(lái)傳遞其品牌信息，并進(jìn)而樹立品牌。

⑵ 品種品牌策略：指出版物品種在消費(fèi)者心中建立的品牌形象。該策略是所有其他策品牌策略的基礎(chǔ)。通過(guò)一系列出版物品種在消費(fèi)者心目中樹立起品牌形象，能夠把出版單位形象和產(chǎn)品項(xiàng)目形象傳遞給消費(fèi)者，從而使這些形象轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤?/p>

⑶ 作者品牌策略：指在消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立起品牌形象的作者本身。該策略就是出版單位要與具有品牌價(jià)值潛力的作者保持密切聯(lián)系，持續(xù)推出這些作者的作品，以打造并強(qiáng)化作者的品牌價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)雙效豐收。

此外，還有利用出版物內(nèi)容本身演化出其他物質(zhì)產(chǎn)品的品牌策略，要特別關(guān)注品牌的延伸。

3. 產(chǎn)品生命周期策略： (產(chǎn)品生命周期：投放期、成長(zhǎng)期、飽和期、滯銷期)

(1)投放期特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略：

特點(diǎn)：出版物銷售量不大，增長(zhǎng)緩慢。是關(guān)鍵性時(shí)期。

策略：大力宣傳出版物，迅速擴(kuò)大其影響力，以培育廣泛的消費(fèi)者群體，同時(shí)要鼓勵(lì)和支持發(fā)行渠道進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，促使出版物迅速轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期。

(2)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略：

特點(diǎn)：銷售最重要時(shí)期，表現(xiàn)為持續(xù)不斷的銷售量增長(zhǎng)。

策略：不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者選購(gòu)出版物，把出版物銷售不斷推向新的高峰。同時(shí)，要在銷售出現(xiàn)回落的時(shí)候，集中力量加大宣傳力度，推動(dòng)新一輪銷售高峰。

(3)飽和期特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略：

特點(diǎn)：大部分潛在消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)施了購(gòu)買行為，但仍會(huì)有一部分消費(fèi)者加入購(gòu)買隊(duì)伍，從而繼續(xù)維持著較高的銷售量。然而，銷售趨勢(shì)已出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，即由快速增長(zhǎng)變成了零增長(zhǎng)，甚至負(fù)增長(zhǎng)。發(fā)貨風(fēng)險(xiǎn)不大，退貨損失是風(fēng)險(xiǎn)。還可能形成出版物再次暢銷。

策略：謹(jǐn)慎發(fā)貨，做好滯銷準(zhǔn)備。注意銷售信息和消費(fèi)者反饋意見。

(4)滯銷期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略：

特點(diǎn)：銷量急劇下降，少人購(gòu)買或無(wú)人購(gòu)買。原因是由于已經(jīng)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要，同類出版物的競(jìng)爭(zhēng)分割了目標(biāo)市場(chǎng)。

策略：核心是撤退，把滯銷出版物從流通過(guò)程中撤離出來(lái)。

二、價(jià)格策略(P265)2個(gè)

1. 收益定價(jià)策略：根據(jù)預(yù)期收益水平的不同，常用的收益定價(jià)策略有三種：

(1)撇脂定價(jià)策略：把出版物的價(jià)格定得較高，在較短時(shí)間內(nèi)能獲得最大利潤(rùn)。高價(jià)格策略。

(2)滲透定價(jià)策略：把出版物的價(jià)格定得較低，使消費(fèi)者容易接受，以便很快打開市場(chǎng)。低價(jià)格策略。

(3)滿意定價(jià)策略：把出版物的價(jià)格定在撇脂和滲透之間。中間價(jià)格策略。

2. 心理定價(jià)策略：根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理而制定定價(jià)的策略。4種

(1)整數(shù)定價(jià)策略：利于計(jì)算和找零，便于交易。

(2)尾數(shù)定價(jià)策略：適應(yīng)消費(fèi)者愿意購(gòu)買低價(jià)位出版物的心理。國(guó)內(nèi)以8為尾數(shù)的居多;國(guó)外，以9為尾數(shù)的居多。

(3)分級(jí)定價(jià)策略：給不同等級(jí)的出版物定出不同價(jià)格，能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺。等級(jí)的劃分和級(jí)差應(yīng)適中。

(4)聲望定價(jià)策略：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些出版單位和作者的信任心理而采用較高的定價(jià)。以出版物的高質(zhì)量作保證。

三、渠道策略(P266)

【出版物發(fā)行渠道】是指出版物從出版單位向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所需經(jīng)歷的途徑。出版單位必須對(duì)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理，這是渠道策略的重要內(nèi)容。

(一)渠道設(shè)計(jì)

出版單位對(duì)發(fā)行渠道的長(zhǎng)短寬窄等變量進(jìn)行合理化的安排和組合，以有效實(shí)現(xiàn)出版物營(yíng)銷目標(biāo)。渠道設(shè)計(jì)是整個(gè)渠道策略的核心，包括三個(gè)方面決策：

1. 渠道長(zhǎng)度決策：發(fā)行渠道的長(zhǎng)短，依據(jù)介入流通過(guò)程的中間商環(huán)節(jié)的多少而定：零渠道又稱直銷，即直接發(fā)行渠道;短渠道只選擇一個(gè)環(huán)節(jié)的中間商;長(zhǎng)渠道則選用一個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商。

決策：是直接銷售還是間接銷售，是選擇一個(gè)，還是多個(gè)環(huán)節(jié)的中間商。科學(xué)合理的設(shè)計(jì)，以最低的成本發(fā)行。

2. 渠道寬度決策：以一定時(shí)期內(nèi)可能流入消費(fèi)領(lǐng)域的出版物的發(fā)行流量(數(shù)量和速度)的大小為標(biāo)志。流量大稱為寬渠道，反之為窄渠道。

寬渠道可以在較短時(shí)間內(nèi)迅速把出版物大量推向市場(chǎng);窄渠道可以有針對(duì)性地把出版物送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。渠道寬度決策方案有三種：

⑴ 密集分銷：盡可能通過(guò)更多的發(fā)行商為其推銷出版物。特點(diǎn)是：迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率或快速進(jìn)入和開辟一個(gè)新市場(chǎng)，使更廣泛的消費(fèi)者能隨時(shí)隨地的買到出版物。重點(diǎn)是：選擇那些發(fā)行能力強(qiáng)、零售網(wǎng)點(diǎn)分布廣、發(fā)行速度快的發(fā)行商，通過(guò)合作和推廣，把出版物迅速鋪向市場(chǎng)，引起轟動(dòng)，制造聲勢(shì)。

⑵ 選擇性分銷：出版單位在某一地區(qū)通過(guò)幾個(gè)精心挑選的最合適的發(fā)行商為其推銷出版物。特點(diǎn)是：可集中在某一地區(qū)展開密集分銷，使出版物覆蓋整個(gè)地區(qū)，造成轟動(dòng)，并進(jìn)而向其他地區(qū)擴(kuò)散。是常用策略。

⑶ 獨(dú)家分銷：出版單位再某一地區(qū)僅通過(guò)一家發(fā)行商推銷其出版物。需簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定發(fā)行商不得經(jīng)營(yíng)第三方特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出版物。特點(diǎn)是：有利于充分發(fā)揮發(fā)行商的積極性，便于控制市場(chǎng)，保證出版物有效的進(jìn)入市場(chǎng)。主要應(yīng)用于批發(fā)環(huán)節(jié)。

3. 規(guī)定渠道成員的權(quán)利與責(zé)任：出版單位給予發(fā)行商什么樣的條件和保證，發(fā)行商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么義務(wù)等。

(二)渠道管理(P269)

出版單位必須不斷地激勵(lì)發(fā)行商，并不斷地對(duì)發(fā)行商的工作進(jìn)行評(píng)估，以及根據(jù)情況對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整等。內(nèi)容主要包括3個(gè)：

1. 渠道跟蹤：跟蹤推廣情況，深入到零售網(wǎng)點(diǎn)，跟蹤售后服務(wù)和消費(fèi)者使用過(guò)程。

2. 渠道激勵(lì)：措施有：給予不同折扣;定期渠道成員會(huì)議;鼓勵(lì)優(yōu)秀發(fā)行商，給予更優(yōu)惠的發(fā)行承諾;定期評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果，激勵(lì)發(fā)行商，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整營(yíng)銷策略或渠道。

3. 渠道調(diào)整：對(duì)個(gè)別成員的調(diào)整，吸納新成員，淘汰業(yè)績(jī)差的。

四、促銷策略(P270)

【出版物促銷】是旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為，促進(jìn)出版物銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

(一)促銷的目的：影響消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和行為。可以分解為2個(gè)：

1. 影響消費(fèi)者對(duì)某種出版物的態(tài)度，促進(jìn)其銷售。

2. 影響消費(fèi)者對(duì)出版單位的態(tài)度，進(jìn)而形成或者擴(kuò)大品牌影響，促進(jìn)本出版單位出版物的銷售。

(二)促銷的內(nèi)容：通過(guò)各種具體形式，傳播有說(shuō)服力的出版物信息。特點(diǎn)：

1. 集中反映了出版物的內(nèi)容和相關(guān)因素。

2. 反映了目標(biāo)消費(fèi)者的迫切需要。

3. 倡導(dǎo)、引導(dǎo)或迎合了某一時(shí)尚或社會(huì)風(fēng)氣，有廣泛的公眾基礎(chǔ)。

(三)促銷的手段：溝通

所謂溝通，就是一種有意識(shí)的信息傳播活動(dòng)，其目的是對(duì)信息的接受者進(jìn)行勸說(shuō)或說(shuō)服。各種促銷方法要實(shí)現(xiàn)的就是這種溝通。

(四)促銷的方法(P271)2類

1.人員促銷：

⑴上門推銷：面對(duì)面銷售，成本高，人員素質(zhì)要求高，適合價(jià)格比較高的大型工具書銷售或者向書友會(huì)、讀者俱樂部銷售。

⑵展示推銷：向非特定消費(fèi)者或發(fā)行商推薦介紹、銷售出版物。各種展會(huì)。重點(diǎn)是新出版、重點(diǎn)、精品和暢銷的出版物。

⑶網(wǎng)點(diǎn)推銷：定期向銷售網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)行商提供新的出版物信息。走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)的方式，與發(fā)行商，特別是零售商互訪和交流。

⑷服務(wù)推銷：開展某些服務(wù)活動(dòng)向消費(fèi)者推薦介紹、銷售出版物。普及講座，請(qǐng)專家演講。舉辦培訓(xùn)班。舉辦作者簽名售書活動(dòng)，義務(wù)咨詢活動(dòng)等。

2.非人員促銷：4個(gè)

⑴ 廣告促銷：要考慮3個(gè)問題：

① 目標(biāo)的確定。具體有3種：

ⅰ通知，適合投放期;

ⅱ說(shuō)服，適合成長(zhǎng)期;

ⅲ提醒，適合成熟期。

② 媒體的選擇：精心選擇、認(rèn)真策劃和仔細(xì)核算。

③ 廣告的實(shí)施：考慮：

ⅰ內(nèi)容定位：對(duì)擬作突出宣傳的內(nèi)容主題定位。

ⅱ設(shè)計(jì)方案。

ⅲ投放時(shí)機(jī)。

⑵ 公關(guān)促銷：形式有4種：

① 選用各種文字和視聽材料去影響輿論和目標(biāo)市場(chǎng)。

② 舉辦一些公關(guān)活動(dòng)。

③ 充分利用新聞媒體，增加本出版單位和所生產(chǎn)出版物在公眾場(chǎng)合亮相的頻率，樹立良好形象，提高知名度。

④ 向特約經(jīng)銷商、固定代理商贈(zèng)送樣品或小禮品，提高他們向消費(fèi)者宣傳 推銷該出版物的積極性。

⑶ 營(yíng)業(yè)推廣：通過(guò)讓消費(fèi)者直接或間接減少購(gòu)買費(fèi)用來(lái)對(duì)他們施加影響，促使立即購(gòu)買。非經(jīng)常性刺激手段。形式有3種：

①有獎(jiǎng)購(gòu)買：是在一些特定的時(shí)間、場(chǎng)合，給予消費(fèi)者一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)以促使其增加購(gòu)買出版物的量。

②優(yōu)惠銷售：在特定時(shí)間和范圍內(nèi)對(duì)某些出版物適當(dāng)降價(jià)銷售。

③特價(jià)銷售：將出版時(shí)間較早，仍有較多庫(kù)存的出版物以特別的低價(jià)銷售。

⑷ 網(wǎng)絡(luò)促銷：具有信息量大、覆蓋面廣、持續(xù)成本低、交互性強(qiáng)等特點(diǎn);方式有網(wǎng)站廣告、免費(fèi)試讀、網(wǎng)上展示、在線書評(píng)以及網(wǎng)上銷售等。

§7.6 國(guó)際書展

一、法蘭克福書展(版權(quán)貿(mào)易為主)(P277)

當(dāng)今最大的國(guó)際書展，是世界出版信息和著作權(quán)貿(mào)易信息交流中心，是各國(guó)出版人增進(jìn)理解、加強(qiáng)溝通、洽談著作權(quán)貿(mào)易、預(yù)測(cè)出版趨勢(shì)、研討出版業(yè)未來(lái)前景的重要場(chǎng)所。

創(chuàng)辦于1949年，每年一次，在10月的第一個(gè)星期三開始。由德國(guó)出版商與書商協(xié)會(huì)下屬的會(huì)議與展覽會(huì)有限公司主辦。

主辦者提供參展書目、參展者名錄和活動(dòng)日程安排。瀏覽該書展網(wǎng)站，是了解書展的便捷方法。

二、倫敦書展(批發(fā)為主)

始于1971年，每年一次，在三四月間。里德展會(huì)公司承辦。以歐美等西方國(guó)家的出版商和著作權(quán)代理人居多。成為每年上半年著作權(quán)貿(mào)易的重要展會(huì)。

三、美國(guó)書展

始于20世紀(jì)初(習(xí)稱“BEA”)，每年一次，在五六月間。除法蘭克福書展之外最大的書展之一。由美國(guó)書商協(xié)會(huì)與出版商協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦。著作權(quán)貿(mào)易成為主流。

四、我國(guó)的國(guó)際書展(P278)

1.北京國(guó)際圖書博覽會(huì)：1986年開始，2002年開始每年一次，時(shí)間在八九月間。由總署(國(guó)家版權(quán)局)、國(guó)務(wù)院新聞辦公室、教育部、科技部、文化部、北京市人民政府和中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)共同主辦，由中國(guó)圖書進(jìn)出口總公司和環(huán)球新聞出版發(fā)展有限公司承辦。是最重要書展之一，是進(jìn)行著作權(quán)貿(mào)易洽談的重要場(chǎng)所。

2.香港書展：由香港貿(mào)易發(fā)展局主辦，每年7月舉行。圖書銷售為主，著作權(quán)貿(mào)易為輔。

3.臺(tái)北書展：著作權(quán)貿(mào)易為主，每年一月舉行。

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