2014年出版資格考試將于2014年10月19日舉行。為了幫助廣大的考生備戰(zhàn)2014年出版資格考試，中大網(wǎng)校編輯特地匯總了2014年出版資格考試相關(guān)輔導(dǎo)資料，希望對您參加本次考試有所幫助，并在此預(yù)祝您金榜題名!

第三節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場

知識點(diǎn)一：出版物市場細(xì)分的概念、作用和程序（熟悉）（P238）

（一）出版物市場細(xì)分的概念

出版物市場細(xì)分，是指出版單位根據(jù)出版物市場需求的層次性和多樣性等特征和消費(fèi)者購買行為的差異性，把整個出版物市場劃分為若干個具有某種相同或相似特征的子市場。

或者說，出版物市場細(xì)分，就是把全部消費(fèi)者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分別歸類，劃分為若干個具有相同或相似特征的消費(fèi)者群體。

（二）出版物市場細(xì)分的作用

1.有利于確立目標(biāo)市場：出版單位可以抓住機(jī)會，及時確立自己的目標(biāo)市場；

2.有利于提高競爭力：可以將精力集中在相對較小的目標(biāo)市場范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動，及時正確地規(guī)劃和調(diào)整出版物的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格等，有針對性地滿足消費(fèi)者需要。

3.有利于滿足消費(fèi)者需求；

4.有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。

（三）市場細(xì)分的程序

1.選定出版物的市場范圍

2.選定市場細(xì)分的基本杠桿

3.確定細(xì)分變量

4.組織市場調(diào)查

5.數(shù)據(jù)整理和分析

6.對初步結(jié)果進(jìn)行評估

7.測算、評估細(xì)分市場

知識點(diǎn)四：出版物個人市場和集體市場的特征（熟悉）（P241）

（一）個人市場

（1）需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜：人多面廣，需求品種、數(shù)量都有較大差異；

（2）購買力流動頻繁；

（3）購買行為次數(shù)多：次數(shù)多，每次購書金額相對較小。

（二）集體市場

（1）交易方式集中：次數(shù)不多，但量大，常常一次性集中完成；

（2）購買力有波動：經(jīng)費(fèi)受單位年度總經(jīng)費(fèi)和國家規(guī)定的調(diào)整情況制約較大；

（3）需求內(nèi)容穩(wěn)定、連續(xù)：與本單位業(yè)務(wù)有關(guān)或相關(guān)的多卷（成套）的出版物；

（4）決策者、購買者與使用者分離；

（5）需求價格彈性小：主要看內(nèi)容，較少受價格影響。

知識點(diǎn)五：目標(biāo)市場的選擇和進(jìn)入策略、定位策略（熟悉）（P243）

（一）目標(biāo)市場的選擇

1.細(xì)分市場的規(guī)模

2.細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿?/p>

3.細(xì)分市場的吸引力（現(xiàn)實(shí)競爭者、潛在競爭者、替代品、消費(fèi)者、發(fā)行商）

4.市場占有率

5.出版單位自身的目標(biāo)和資源

（二）目標(biāo)市場進(jìn)入策略

1.無差異策略

2.差異策略

3.集中性策略

（三）目標(biāo)市場定位策略

1.強(qiáng)化定位：在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)出版單位形象的定位策略；

2.補(bǔ)缺定位：尋找尚未被占領(lǐng)或瓜分的細(xì)分市場的定位策略；

3.比較定位：通過與同類出版物的比較，來確定自己市場地位的定位策略；

4.首席定位：力圖保持自己的品牌出版物在同類出版物中穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位的定位策略，如商務(wù)印書館的《現(xiàn)代漢語詞典》一直堅持“質(zhì)量第一”就是首席定位策略。

5.避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競爭者，而在其旁側(cè)開辟新市場的定位策略。

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