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第六章 第五節(jié) 市場營銷策略

渠道策略

出版物發(fā)行渠道，是指出版物從出版單位向消費者轉移時所需經(jīng)歷的途徑。起點是出版單位，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)包括各種出版物發(fā)行商和其他中介服務機構。

1、渠道設計：

出版單位對發(fā)行渠道的長短寬窄等變量進行合理化的安排和組合，以有效實現(xiàn)出版物營銷目標。渠道設計是整個渠道策略的核心，包括三個方面決策：

(1)渠道長度決策：發(fā)行渠道的長短，依據(jù)介入流通過程的中間商環(huán)節(jié)的多少而定：零渠道又稱直銷，即直接發(fā)行渠道;短渠道只選擇一個環(huán)節(jié)的中間商;長渠道則選用一個以上環(huán)節(jié)的中間商。

(2)渠道寬度決策：發(fā)行渠道的寬窄，以一定時期內(nèi)可能流入消費領域的出版物的發(fā)行流量(數(shù)量和速度)的大小為標志。流量大稱為寬渠道，反之為窄渠道。

寬渠道可以在較短時間內(nèi)迅速把出版物大量推向市場;窄渠道可以有針對性地把出版物送達目標消費者。寬度決策就是決定采用哪種寬度的渠道，常見方案有三種：

j密集分銷：盡可能通過更多的發(fā)行商為其推銷出版物。特點：可以迅速擴大市場覆蓋率，或快速進入和開辟一個新市場。

k選擇性分銷：在某一地區(qū)，通過幾個精心挑選的、最適合的發(fā)行商為其推銷出版物。特點：集中在某一地區(qū)展開密集分銷，造成該地區(qū)的轟動效應，進而向其他地區(qū)擴散。

l獨家分銷：在某一地區(qū)僅通過一家發(fā)行商推銷其出版物。特點：有利于充分發(fā)揮發(fā)行商的積極性，便于控制市場，保證出版物有效地進入市場。

(3)規(guī)定渠道成員的權利與責任：出版單位給予發(fā)行商什么樣的條件和保證，發(fā)行商應當承擔什么義務等。

2、渠道管理：

出版單位必須不斷地激勵發(fā)行商，并不斷地對發(fā)行商的工作作出評估，以及根據(jù)情況對渠道進行調(diào)整等。內(nèi)容主要包括：

(1)渠道跟蹤：深入渠道，跟蹤其推廣情況，甚至深入終端的零售網(wǎng)點。

(2)渠道激勵：

(3)渠道調(diào)整：吸納新成員，淘汰業(yè)績欠佳的成員等。

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（責任編輯：gnn）

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