?綜合題

資料一

2018年4月，國產口腔護理保健產品Y牙膏宣布與美國月亮街IP跨界合作推出Y品牌益生菌兒童牙膏，4月12日美國月亮街艾摩、大鳥、甜餅怪落地上海?！对铝两帧肥敲绹矎V播協會制作播出的兒童教育電視節(jié)目，這個節(jié)目綜合運用了木偶、動畫和真人表演等各種表現手法向兒童教授基礎閱讀、算術、顏色的名稱、字母和數字等基本知識。從創(chuàng)立以來，月亮街將“健康生活、快樂學習”的理念融入于品牌的始終，通過趣味的表現形式，注重兒童身心健康和美好品格的培養(yǎng)。月亮街的成功來源于敢于創(chuàng)新和獨特的IP創(chuàng)意，將不同人物形象賦予感情，融入電視節(jié)目和情景表演中，受到全球各地小朋友和家長的喜愛。

作為百年藥企，Y牙膏堅持用做藥的要求做日化。從華人的口腔需求出發(fā)研制產品，推出了添加白藥活性成分、緩解口腔問題的Y牙膏，針對性地解決了中國人最常見的牙齦出血、牙齦疼痛問題。2018年，針對兒童患齲率上升的現狀，Y牙膏創(chuàng)新性地引入了益生菌技術，從數千株益生菌中甄選出了對口腔有益的益生菌，推出首款益生菌兒童牙膏，通過平衡口腔菌群，實現抑制口腔蛀牙菌的作用，有效降低兒童蛀牙發(fā)生的幾率。更值得一提的是，本次Y牙膏與國際級IP美國月亮街合作，將月亮街中的IP形象與牙膏結合在一起，將月亮街健康快樂的理念與益生菌兒童牙膏“益口同樂”的觀念，向全球兒童傳遞。

2018年6月13日，Y益生菌兒童牙膏全球發(fā)布會新加坡站隆重舉行。新加坡擁有近70%的華人，華人的飲食習慣和生活習慣，導致牙齦問題常發(fā)。Y牙膏針對華人口腔特征研制的口腔護理產品，自2010年在新加坡上市以來就獲得新加坡人民的喜愛，而針對兒童齲患率逐年上升的趨勢，Y牙膏率先提出了益生菌這一解決方案。此前，Y牙膏與國內電商集團A旗下T公司高層進行了會晤，討論了中國品牌海外布局的方向策略。T公司已入資新加坡最大的電商平臺L，而Y牙膏也計劃入駐L，實現產品與平臺合力的全球化發(fā)展。L高層也表示，Y益生菌兒童牙膏可以利用L強大的物流倉儲系統(tǒng)和營銷渠道，快速在新加坡市場提升品牌知名度，進軍整個東南亞市場，實現全球化布局。

資料二

Y牙膏進入兒童牙膏市場的背后是該公司大健康業(yè)務核心產品Y成人牙膏的營收增速下滑以及產品頻登質檢黑榜。Y牙膏在互動平臺上表示，公司成人牙膏業(yè)務目前在國內市場地位有利，但受市場份額和行業(yè)競爭等因素影響，近年來成人牙膏業(yè)務增速呈現下滑。

Y公司健康產品事業(yè)部成立于2006年，是Y集團“穩(wěn)中央、突兩翼”戰(zhàn)略的重要一翼，承擔著Y公司從以中成藥經營向大健康產品邁進的戰(zhàn)略重任，而牙膏則是該部門最重要的產品。核心產品牙膏的增速下滑直接影響到Y公司健康產品事業(yè)部的營收情況。數據顯示，2012年，該公司健康產品事業(yè)增幅為45.61%;2017年，該公司健康產品事業(yè)的營收增幅放緩至16.09%。

市場穩(wěn)定、增速放緩是Y成人牙膏目前的一個現狀，增長潛力和上升空間正在縮小。Y牙膏的市場地位已經穩(wěn)定，但Y牙膏產品形象已固定在牙齦止血這一功能領域，這也在一定程度上增加了Y牙膏向固齒、美白等領域發(fā)展的難度。而且成人牙膏是一個高度飽和的市場，各廠家為了市場占有率推出大量營銷措施也難見成效。Y集團或許也意識到僅靠牙膏單品很難支撐起大健康戰(zhàn)略，在過去幾年嘗試推出洗發(fā)水、衛(wèi)生巾等產品尋求新的利潤增長點，但效果并不樂觀。在此情況下，Y牙膏為尋求新盈利點只能開拓兒童牙膏細分領域。

資料三

根據國家統(tǒng)計局頒布的出生率與人口總量數據推算，2017年底我國約有2.45億14歲以下兒童。隨著二孩政策的執(zhí)行與下一波的嬰兒潮出現，這個數字將大大提升。但是中國父母與歐美國家父母對于兒童口腔健康問題的意識性較弱，全家共用一只牙膏的現象嚴重，甚至很多家庭認為“小孩不用刷牙”，只有約40%的城市家庭會為孩子選擇兒童牙膏，這一數字在農村地區(qū)更低，幾乎不到5%。作為新進入者，如何建立用戶信任和培養(yǎng)用戶需求習慣成為Y品牌兒童牙膏需要考慮的問題。這也是Y品牌引導消費者的好時機。

國內兒童牙膏的售價普遍高于成人牙膏(一般在3倍左右)，因此兒童牙膏與成人牙膏的市場細分已經形成并不斷鞏固發(fā)展。納斯、高潔、黑王等傳統(tǒng)強勢企業(yè)已經牢牢占據兒童牙膏市場的優(yōu)勢地位。專業(yè)兒童牙膏品牌如小兔、白雪公主等也都在不斷拓展自己的市場。定價也比Y牙膏低20～50%左右。國內兒童牙膏市場發(fā)展?jié)摿Υ?，市場集中度較低，沒有出現明確的領導者，沒有耳熟能詳的品牌，這讓Y品牌進入該領域有一定的機會。不過，也正因為此前沒有熟知品牌，國內父母往往會選擇以高價為主的國外品牌。

父母們推薦的兒童牙膏基本以國外品牌為主，推薦的幾款熱銷兒童牙膏為德國的W品牌、日本的G品牌、美國的B品牌等。進口品牌選擇更豐富，而高端定價，會讓消費者主動拿Y產品跟進口產品做對比，Y品牌兒童牙膏的優(yōu)勢，并不突出。作為新進入者，Y品牌能否樹立兒童牙膏在用戶心中的品牌形象以及取得用戶信任還需要做出更多努力并有待市場考驗。

目前我國兒童牙膏市場甚至整個牙膏市場，外資企業(yè)占據絕對優(yōu)勢，民族品牌的生存狀況堪憂。外資控制下的牙膏品牌憑借先進的管理、成熟的研發(fā)和充分的廣告投入及收購國內民族品牌后承繼的商譽，贏得了廣大國內消費者的青睞。對于Y品牌兒童牙膏來說，應避免與外資品牌正面交鋒。找準細分市場，專注產品研發(fā)以及營銷推廣，塑造健康、向上的美好形象，才能讓廣大的年輕父母在選擇兒童牙膏時，更關注Y品牌。

要求：

(1)根據資料一，對Y品牌兒童牙膏進行國際化經營的動因進行分析。

(2)根據資料，運用波士頓矩陣基本原理，分析Y品牌益生菌兒童牙膏在國內市場屬于波士頓矩陣的哪類業(yè)務，并給出針對性的戰(zhàn)略及措施。

(3)根據資料二，簡要說明成人牙膏所處的產品生命周期階段，并指出其戰(zhàn)略路徑。

(4)根據資料三，依據鉆石模型，對Y品牌兒童牙膏面臨的機會與威脅進行簡要分析。

(5)根據資料三，簡要分析面對外資企業(yè)的競爭壓力，Y品牌兒童牙膏應采取的本土企業(yè)的戰(zhàn)略選擇類型。

『正確答案』

(1)Y品牌兒童牙膏進行國際化經營的動因：

①尋求市場。2018年6月13日，Y益生菌兒童牙膏全球發(fā)布會新加坡站隆重舉行。針對兒童齲患率逐年上升的趨勢，Y牙膏率先提出了益生菌這一解決方案。Y牙膏入駐L后，Y益生菌兒童牙膏可以快速在新加坡市場提升品牌知名度，進軍整個東南亞市場。

②尋求現成資產。Y益生菌兒童牙膏可以利用L強大的物流倉儲系統(tǒng)和營銷渠道，快速在新加坡市場提升品牌知名度，進軍整個東南亞市場，實現全球化布局。

(2)Y品牌兒童牙膏業(yè)務屬于問題業(yè)務。Y品牌兒童牙膏剛剛進入兒童牙膏市場，市場占有率低，而國內兒童牙膏市場增長潛力大。

戰(zhàn)略及措施：如果兒童牙膏業(yè)務經過改進可能會成為“明星”業(yè)務，則進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成“明星”業(yè)務;如果將來有希望成為“明星”業(yè)務，則在一段時期內采取扶持的對策。

(3)成人牙膏處于產品生命周期的成熟期。成人牙膏是一個高度飽和的市場，各廠家為了市場占有率推出大量營銷措施也難見成效。

戰(zhàn)略路徑：提高效率，降低成本。

(4)①需求條件。根據國家統(tǒng)計局頒布的出生率與人口總量數據推算，2017年底我國約有2.45億14歲以下兒童。隨著二孩政策的執(zhí)行與下一波的嬰兒潮出現，這個數字將大大提升。但是中國父母對于兒童口腔健康問題的意識性較弱。作為新進入者，如何建立用戶信任和培養(yǎng)用戶需求習慣成為Y品牌兒童牙膏需要考慮的問題。這也是Y品牌引導消費者的好時機。這是Y品牌兒童牙膏面臨的機會。

②企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結構和同業(yè)競爭。納斯、高潔、黑王等傳統(tǒng)強勢企業(yè)已經牢牢占據兒童牙膏市場的優(yōu)勢地位。專業(yè)兒童牙膏品牌如小兔、白雪公主等也都在不斷拓展自己的市場。

國內父母往往會選擇以高價為主的國外品牌。父母們推薦的兒童牙膏基本以國外品牌為主。進口品牌選擇更豐富，而高端定價，會讓消費者主動拿Y產品跟進口產品做對比，Y品牌兒童牙膏的優(yōu)勢，并不突出。

目前我國兒童牙膏市場甚至整個牙膏市場，外資企業(yè)占據絕對優(yōu)勢，民族品牌的生存狀況堪憂。

這是Y品牌兒童牙膏面臨的不利因素。

(5)Y品牌兒童牙膏應采取的本土企業(yè)的戰(zhàn)略選擇類型：躲閃者。

對于Y品牌兒童牙膏來說，應避免與外資品牌正面交鋒。找準細分市場，專注產品研發(fā)以及營銷推廣，塑造健康、向上的美好形象，才能讓廣大的年輕父母在選擇兒童牙膏時，更關注Y品牌。

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（責任編輯：）

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