第三節(jié) 房地產(chǎn)分銷策略

房地產(chǎn)分銷是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費者的過程。分銷渠道是指旨在促進產(chǎn)品和服務(wù)的實體流轉(zhuǎn)及其所有權(quán)由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費者的各種營銷機構(gòu)及其相互關(guān)系所構(gòu)成的一種有組織的體系。營銷渠道在房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷策略中起到關(guān)鍵性作用，關(guān)系到房地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)人能否將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終客戶，并實現(xiàn)收益。

一、分銷渠道

(一)房地產(chǎn)分銷的功能

房地產(chǎn)分銷渠道的起點是開發(fā)商、房屋出售(租)者，終點是房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者，中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。就房地產(chǎn)銷售而言，分銷商可以是房地產(chǎn)所有權(quán)人，即房地產(chǎn)開發(fā)商或房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人，也可以是專門從事房地產(chǎn)銷售代理的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)。建立專門的分銷渠道進行房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的好處包括：一是減少了潛在消費者搜尋產(chǎn)品的次數(shù)，提高了形成交易的效率;二是通過分銷商的標(biāo)準(zhǔn)化銷售行為，提高了房地產(chǎn)交易的標(biāo)準(zhǔn)化程度;三是便于房地產(chǎn)銷售方找到交易對象。

(二)分銷渠道的類型

市場營銷系統(tǒng)中涉及很多個主體(圖2-11)，包括供應(yīng)商、市場營銷中介和消費者。中介是產(chǎn)品和服務(wù)從供應(yīng)商達到消費者的橋梁。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，房地產(chǎn)分銷渠道通常有兩種，一種是直銷，另一種是委托中間商進行銷售，見圖2-12。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品位置固定性、價格昂貴、信息不對稱和異質(zhì)性等特點，同時開發(fā)商需要控制分銷渠道達到控制房地產(chǎn)銷售過程的目的，消費者對房地產(chǎn)一次性購買行為，又促使其希望直接從房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者或所有者那里直接購買到產(chǎn)品，使得房地產(chǎn)分銷渠道通常為短渠道，而不像日用百貨等標(biāo)準(zhǔn)化商品可以通過多個批發(fā)商、代理商和零售商多個中間環(huán)節(jié)進行銷售。

1.直銷

直銷是一種銷售渠道最短的途徑，就是房地產(chǎn)產(chǎn)品直接由開發(fā)商、房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人、房地產(chǎn)服務(wù)供應(yīng)商(如物業(yè)管理)直接轉(zhuǎn)移到最終用戶，通過直接銷售形式完成房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的交易過程。由于房地產(chǎn)具有位置固定性的特點，直銷一般只能銷售給本地客戶，或者從其他區(qū)域來到本地市場進行購買的消費者。

房地產(chǎn)開發(fā)商或不動產(chǎn)權(quán)利人人采用直銷是一種簡單快捷的銷售方式，銷售方可以根據(jù)收益情況控制銷售價格、銷售進度。但由于缺乏銷售的專業(yè)知識和技能，信息發(fā)布渠道不暢，容易降低銷售速度。

2.利用中間商進行銷售

房地產(chǎn)開發(fā)商、不動產(chǎn)權(quán)利人或房地產(chǎn)服務(wù)商委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)進行產(chǎn)品的銷售，將其轉(zhuǎn)移到最終用戶。選擇合適的經(jīng)紀(jì)機構(gòu)銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品，直接影響到產(chǎn)品的銷售狀況。委托經(jīng)紀(jì)機構(gòu)進行產(chǎn)品銷售，其優(yōu)勢在于經(jīng)紀(jì)機構(gòu)和經(jīng)紀(jì)人提供專業(yè)化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化的銷售模式，擁有大批掌握銷售技能和房地產(chǎn)專業(yè)知識的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員，從而擴大了銷售半徑，提高了銷售速度，及時獲得市場對產(chǎn)品的反饋，幫助房地產(chǎn)開發(fā)商快速回籠資金。

3.多重分銷

多重分銷是指通過多個營銷渠道將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售到同一個目標(biāo)市場。例如，在某些存量房房屋代理協(xié)議中，存量房產(chǎn)權(quán)人既委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)代理銷售，同時合同也約定產(chǎn)權(quán)人可以自行銷售。當(dāng)產(chǎn)權(quán)人自行銷售成功后，產(chǎn)權(quán)人只支付經(jīng)紀(jì)機構(gòu)一些成本費用。

二、分銷渠道的強度

分銷渠道的強度是指房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)者或所有人決策銷售產(chǎn)品的營銷中介數(shù)。根據(jù)選擇銷售零售商的數(shù)量，分銷強度可以依次分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。密集型分銷渠道是通過盡可能多的中間商形成銷售渠道。選擇性分銷是按照一定條件選擇多個同類中間商經(jīng)銷自己產(chǎn)品的渠道。獨家分銷渠道則僅選擇一個中間商的渠道。在房地產(chǎn)市場，為了達到銷售目標(biāo)一般采取獨家分銷，即獨家代理。

獨家分銷有助于維持房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)者的聲譽和產(chǎn)品質(zhì)量。通過獨家代理，房地產(chǎn)開發(fā)商、不動產(chǎn)權(quán)利人或房地產(chǎn)服務(wù)供應(yīng)商可以與獨家代理商緊密合作，共同決策房地產(chǎn)銷售廣告、促銷措施、產(chǎn)品定價、銷售進度等事項。

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