房地產(chǎn)市場營銷就是從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實和潛在消費者的需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達消費者手中，同時企業(yè)也獲得利潤的企業(yè)經(jīng)營活動。下面和小編一起學(xué)習(xí)一下房地產(chǎn)市場營銷的理論概述吧~

一、以客戶為導(dǎo)向的市場營銷

(一)以客戶為導(dǎo)向的市場營銷的核心概念

以客戶導(dǎo)向的市場營銷，其目的在于通過滿足客戶需求并使其滿意以實現(xiàn)企業(yè)盈利目標，即客戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。

1.客戶讓渡價值

客戶讓渡價值建立在客戶在可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上，指客戶總價值與客戶總成本的差額，即獲得與付出之間差額?？蛻艨們r值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值;客戶總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。

圖1-1　客戶讓渡價值圖

2.客戶滿意

在總資源一定的限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益相關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡力提供高水平的客戶滿意度

3.客戶忠誠

客戶忠誠是指客戶在滿意的基礎(chǔ)上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是客戶一種意識和行為的結(jié)合?？蛻糁艺\具有以下四點特征：

①再次或大量購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù);

②主動向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù);

③不會因環(huán)境和營銷宣傳而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù);

④發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的有些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決。

(二)客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理(CRM)是指一個管理有關(guān)個體客戶詳細信息以及小心管理所有客戶的“接觸點”以最大化客戶忠誠的過程。

接觸點是指任何客戶可以接觸品牌或產(chǎn)品的機會——從實際的經(jīng)驗，到個人或群體的交流，再到不經(jīng)意的觀察。

圖1-2　客戶關(guān)系管理的四大步驟

根據(jù)客戶對公司的價值，客戶價值可以劃分為三個部分：

歷史價值——到目前為止，客戶為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值;

當前價值——客戶購買模式行為不變，在將來為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值;

潛在價值——客戶改變購買模式行為，在將來為公司創(chuàng)造的利潤增量現(xiàn)值。

二、房地產(chǎn)市場營銷概念與特征

(一)房地產(chǎn)市場營銷概念

房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)企業(yè)流向房地產(chǎn)實體或服務(wù)購買者的市場活動和管理過程。

(二)房地產(chǎn)市場營銷特征

1.房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場特征：

(1)區(qū)域性

(2)交易復(fù)雜性

(3)不完全競爭市場

(4)供給滯后性

(5)與金融市場關(guān)聯(lián)度高

(6)受政府干預(yù)較大

2.房地產(chǎn)市場營銷特征：

(1)受區(qū)域環(huán)境影響很大

(2)消耗時間較長

(3)具有動態(tài)性

(4)受消費者心理預(yù)期影響較大

(5)受政策法律影響大

三、存量房和新建商品房市場營銷特點

(一)房地產(chǎn)產(chǎn)品對市場營銷的影響

房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念可以歸結(jié)為：凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。

房地產(chǎn)產(chǎn)品=有形實體+無形服務(wù)

存量房和新建商品房市場營銷特點對比：

一般來說，存量房銷售有以下六個方面的特點：

第一，房屋產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜

第二，銷售對象坐落分散

第三，主要為現(xiàn)房銷售

第四，待售房屋實體差異大

第五，價格浮動空間大

第六，存量房銷售更加側(cè)重體驗式服務(wù)

(三)房地產(chǎn)經(jīng)紀人在市場營銷活動中的工作

在新建商品房市場上，房地產(chǎn)市場營銷活動主要分為項目籌劃與地塊研究、產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃、項目策劃與銷售三大階段。

(1)項目籌劃與地塊研究在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得土地之前和獲得土地之后都需要進行。

(2)房地產(chǎn)經(jīng)紀人一般在產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃階段開始介入

(3)項目策劃與銷售階段的工作內(nèi)容包括項目定價、項目市場推廣和項目銷售

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（責(zé)任編輯：gx）

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