第九章 房地產(chǎn)市場營銷

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷概述

一、房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)以消費者對各類房地產(chǎn)商品和服務(wù)的需求為出發(fā)點，通過動態(tài)地適應(yīng)市場變化，有效地提供各類房地產(chǎn)商品及相關(guān)服務(wù)來滿足消費者生產(chǎn)或生活需求，并實現(xiàn)其經(jīng)營目標的社會活動和管理過程

是依據(jù)市場營銷的基本理論和方法，結(jié)合房地產(chǎn)商品及其市場特點，以房地產(chǎn)商品和服務(wù)為對象的市場營銷

二、房地產(chǎn)市場營銷的特點

一般特點

廣泛性-針對房地產(chǎn)市場總體而言

有限性-針對特定房地產(chǎn)商品而言

差異性

環(huán)境相關(guān)性

一、二級市場的不同特點

營銷策略 一級市場 二級市場

產(chǎn)品 增量房地產(chǎn) 存量房地產(chǎn)

價格 由開發(fā)商主導(dǎo)定價和政府指導(dǎo)價 交易雙方協(xié)商定價

渠道 較多使用直接銷售 多采用中介服務(wù)、代理

促銷 較多使用促銷手段 較少使用促銷手段

三、開發(fā)經(jīng)營觀念

生產(chǎn)觀點-生產(chǎn)什么賣什么，無須營銷

推銷觀點-生產(chǎn)什么推銷什么

市場營銷觀點-客戶需要什么，就賣什么

社會營銷觀念-保證消費者滿意，在考慮到消費者需求、愿望、利益和社會福利的前提下獲得利潤

產(chǎn)品觀念

四、房地產(chǎn)市場營銷組合與流程

組合：產(chǎn)品價格渠道促銷

流程：分析目標消費者

市場營銷環(huán)境分析

設(shè)計營銷組合

市場營銷計劃

市場營銷計劃實施

市場營銷控制

【例題·多選題】【2008年真題】房地產(chǎn)企業(yè)在組織市場營銷的過程中，可以自主控制和加以設(shè)計的市場營銷要素有()。

A.市場

B.產(chǎn)品

C.價格

D.促銷

E.渠道

【答案】BCDE

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