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第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略類型與選擇

【本節(jié)考點】

1、基本競爭戰(zhàn)略

2、企業(yè)成長戰(zhàn)略

3、企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略

4、企業(yè)緊縮戰(zhàn)略

5、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

【本節(jié)內(nèi)容精講】

【考點】基本競爭戰(zhàn)略

基本競爭戰(zhàn)略就是無論什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。美國戰(zhàn)略學家邁克爾波特提出基本競爭戰(zhàn)略有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。

(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中的最低成本。其核心是企業(yè)加強內(nèi)部成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，從而獲得競爭優(yōu)勢。例如，格蘭仕微波爐的全部成本低于競爭對手的成本，實施了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，從而獲得了競爭優(yōu)勢。

1、適用范圍：

(1)大批量生產(chǎn)：達到經(jīng)濟規(guī)模，成本較低

(2)較高市場占有率：嚴格控制產(chǎn)品定價和初始虧損，從而形成較高的市場份額

(3)先進生產(chǎn)設(shè)備：提高生產(chǎn)率，成本降低

(4)嚴格控制一切費用開支：全力以赴地降低成本

2、實施途徑：

(1)規(guī)模效應(yīng)：通過擴大規(guī)模使固定成本能在更多的產(chǎn)品分攤，使平均單位成本降低。

(2)技術(shù)優(yōu)勢：新技術(shù)能提高生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本。

(3)資源整合：增加活動或資源的共享性來獲得協(xié)同效應(yīng)。

(4)經(jīng)營地點選擇優(yōu)勢：接近原材料產(chǎn)地或需求所在地是經(jīng)營地點的選擇優(yōu)勢。除此之外，適宜的投資環(huán)境也很重要。

(5)與價值鏈的聯(lián)系：每個企業(yè)的業(yè)務(wù)都是某一行業(yè)價值鏈的一個或若干個環(huán)節(jié)，通過提高價值鏈整體效益的方法來提高業(yè)務(wù)活動的效益。

(6)跨業(yè)務(wù)相互聯(lián)系：建立與不處于同一價值鏈上其他業(yè)務(wù)的合作關(guān)系來充分利用資產(chǎn)。

【精選真題例題19多選題】：企業(yè)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑包括(　)

A、發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)

B、增加產(chǎn)品品種

C、選擇具有優(yōu)勢的經(jīng)營地點

D、強化市場營銷力度

E、獲取技術(shù)優(yōu)勢

參考答案：ACE

解析：實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑包括：(1)規(guī)模效應(yīng)(2)技術(shù)優(yōu)勢(3)資源整合(4)經(jīng)營地點選擇優(yōu)勢(5)與價值鏈的聯(lián)系(6)跨業(yè)務(wù)相互聯(lián)系

(二)差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨特的競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。這種不同于行業(yè)內(nèi)競爭對手的產(chǎn)品的特色能給產(chǎn)品帶來額外的加價。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么擁有這種差異化將給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。例如，蘋果公司生產(chǎn)的iphoneipadipod不同于行業(yè)內(nèi)競爭對手的產(chǎn)品，實行的是差異化戰(zhàn)略，從而帶來了競爭優(yōu)勢。

1、適用范圍：

(1)較強研發(fā)能力：具有一定數(shù)量的研發(fā)人員，有強烈的市場意識和創(chuàng)新眼光，不斷在產(chǎn)品和服務(wù)中創(chuàng)造出獨特性

(2)在產(chǎn)品和服務(wù)上具有領(lǐng)先的聲望，具有很高的知名度和美譽度：

(3)具有很強的市場營銷能力：企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)，生產(chǎn)制造，市場營銷職能部門有很好的協(xié)調(diào)性

2、實施途徑：

(1)產(chǎn)品質(zhì)量不同實現(xiàn)差異化：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價值，提高銷售收入，獲得比競爭對手更高的利潤

(2)提高產(chǎn)品可靠性：絕對的可靠性，甚至在出現(xiàn)意外故障時，也不會喪失使用價值

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新：擁有研發(fā)實力的高新技術(shù)企業(yè)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引顧客

(4)產(chǎn)品特性：產(chǎn)品中如果包含顧客需要而其他產(chǎn)品不具有的某些特征，會產(chǎn)生別具一格的形象

(5)產(chǎn)品名稱不同：名稱或品牌本身就能對顧客產(chǎn)生很強的吸引力

(6)提供不同服務(wù)：以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝，是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。

(三)集中戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略，是指企業(yè)把其經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者群、產(chǎn)品線的某一部分或某一地區(qū)市場上的戰(zhàn)略。與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是，企業(yè)不是圍繞整個行業(yè)，而是面向某一特定的目標市場開展生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)活動，以期能比競爭對手更有效的為特定的目標顧客服務(wù)。例如，老年人手機主要針對的是老年人整個目標群體。

1、適用范圍：

(1)有特殊需求的顧客：有特殊需求的顧客或某一地區(qū)有特殊需求的顧客

(2)沒有其他競爭對手試圖在目標細分市場中采取集中戰(zhàn)略

(3)經(jīng)營實力較弱：不足以追求廣泛的市場

(4)目標市場具有較強的吸引力：在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度具有吸引力

2、實施途徑：

(1)通過選擇產(chǎn)品系列：選擇產(chǎn)品系列的某一部分作為經(jīng)營的重點

(2)通過細分市場選擇重點客戶：將經(jīng)營重心放在不同需求的顧客群上

(3)通過市場細分選擇重點區(qū)域：按照特定地區(qū)的需要實現(xiàn)重點經(jīng)營

(4)通過發(fā)揮優(yōu)勢集中經(jīng)營：將經(jīng)營重點放在特定的細分市場，有重點的進行研究開發(fā)。

三種基本競爭戰(zhàn)略總結(jié)表

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（責任編輯：xy）

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