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【考點】企業(yè)成長戰(zhàn)略

成長戰(zhàn)略也稱擴張戰(zhàn)略，是一種在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，向更高目標發(fā)展的總體戰(zhàn)略，主要包括密集型成長戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟四種。該戰(zhàn)略以發(fā)展為導(dǎo)向，引導(dǎo)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，采用新的生產(chǎn)方式和管理方式，擴充員工數(shù)量，進而擴大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，提高企業(yè)的市場占有率和競爭地位。

(一)密集性成長戰(zhàn)略

定義：指企業(yè)在原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力來求得成長的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是加強對原有市場的開發(fā)或?qū)υ挟a(chǎn)品的開發(fā)。一般來說，密集型成長戰(zhàn)略主要有市場滲透、市場開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)三種具體的戰(zhàn)略形式。

1、市場滲透戰(zhàn)略：企業(yè)通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的份額，擴大產(chǎn)銷量及生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，從而提高銷售收入和盈利水平。

(1)實施條件：

①企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)未達到飽和

②消費者對產(chǎn)品的使用率還可以顯著提高

③競爭對手的市場份額出現(xiàn)下降時

④隨著銷售力度的增加，銷售量成上升趨勢

⑤通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加，使企業(yè)達到銷售規(guī)模，且這種規(guī)模帶來顯著的優(yōu)勢

(2)實施途徑：

①增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)，通過轉(zhuǎn)化非使用者、發(fā)掘潛在的使用者、吸引競爭對手的顧客方式實現(xiàn)

②增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用量，通過增加對產(chǎn)品的使用次數(shù)，增加每次的使用量的方式實現(xiàn)

③增加產(chǎn)品的新用途，通過增加產(chǎn)品的主要用途或附帶用途的方式

④增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性，通過產(chǎn)品換代，產(chǎn)品改良方式實現(xiàn)

2、市場開發(fā)戰(zhàn)略：密集型成長戰(zhàn)略在市場范圍上的擴展，是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。

(1)實施條件：

①在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域

②企業(yè)獲得新的、可靠的、經(jīng)濟的、高質(zhì)量的銷售渠道

③企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金、人力、和物質(zhì)資源

④企業(yè)生產(chǎn)能力過剩

⑤企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是全球化惠及的行業(yè)

(2)實施途徑：

①在當?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進入新的細分市場

②在當?shù)亻_辟新的營銷渠道，包括雇傭新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目

③開拓區(qū)域外部或國外市場

3、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，或開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)而增加銷售量的戰(zhàn)略。

(1)實施條件：

①企業(yè)擁有很高的市場信譽度

②企業(yè)參與的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技術(shù)行業(yè)

③企業(yè)所處的行業(yè)屬于高速增長，必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢

④企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時，提供的新產(chǎn)品能夠保持較高的性能價格比，比競爭對手更好的滿足顧客的需求

⑤具有很高的研究和開發(fā)能力，不斷進行創(chuàng)新

⑥擁有完善的新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)

(2)實施途徑

產(chǎn)品革新和產(chǎn)品發(fā)明

(二)多元化戰(zhàn)略(★★★)

多元化戰(zhàn)略又稱多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經(jīng)營戰(zhàn)略，指一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上行業(yè)中進行經(jīng)營。最初是由安索夫在20世紀50年代提出的，包括相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化兩種基本方式。

1、相關(guān)多元化：指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營領(lǐng)域，進而實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴張的戰(zhàn)略。

(1)類型

①水平多元化：在同一專業(yè)范圍進行多種經(jīng)營

例如：力帆集團生產(chǎn)摩托車、轎車、卡車等不同類型的車輛。

②垂直多元化：企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價值鏈或企業(yè)價值鏈延伸經(jīng)營領(lǐng)域

例如：寶鋼煉鋼企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)的延伸。

③同心多元化：以市場或技術(shù)為核心的多元化

例如：海爾以家電市場為核心，生產(chǎn)冰箱，空調(diào)，電視，洗衣機等;造船廠在造船業(yè)不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結(jié)構(gòu)加工等。

(2)適用條件

①企業(yè)將生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另外一種業(yè)務(wù)

②企業(yè)可以將不同的相關(guān)業(yè)務(wù)合并在一起

③企業(yè)在新的業(yè)務(wù)中可以借用企業(yè)品牌的信譽

④企業(yè)能夠創(chuàng)建有價值的競爭能力的協(xié)作方式實施相關(guān)的價值鏈活動

2、非相關(guān)多元化：又稱無關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)市場等方面沒有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。

例如：中國煙草進軍房地產(chǎn)行業(yè)，海爾進軍醫(yī)藥行業(yè)，國美進軍房地產(chǎn)行業(yè)

適用條件：

①當企業(yè)在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤下降

②企業(yè)沒有能力進入相關(guān)行業(yè)

③企業(yè)具有進入新行業(yè)所需的資金和人才

④企業(yè)有機會收購一個良好投資機會的企業(yè)

【精選真題例題20單選題】在造船業(yè)不景氣的情況下，某造船廠除仍承接石油運輸船的生產(chǎn)業(yè)務(wù)外，開始承接建筑工程和石油勘探設(shè)備的鋼結(jié)構(gòu)加工業(yè)務(wù)，這一做法表明該造船廠實施的是()戰(zhàn)略。

A.水平多元化

B.垂直多元化

C.同心型多元化

D.非相關(guān)多元化

答案：C

【精選模擬題例題21單選題】：某摩托車生產(chǎn)企業(yè)，在取得一定效益后，又加工生產(chǎn)了汽車，那么該企業(yè)采用的是()發(fā)展戰(zhàn)略。

A.垂直多元化

B.同心多元化

C.水平多元化

D.不相關(guān)多元化

參考答案：C

解析：汽車和摩托車屬于同一專業(yè)范圍，所以該企業(yè)采用的是水平多元化戰(zhàn)略。

(三)一體化戰(zhàn)略(★★★)

定義(理解)：又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)有目的的將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營活動納入企業(yè)體系中，組成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織進行全盤控制和調(diào)配，以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。即企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、市場、技術(shù)的優(yōu)勢，向經(jīng)營的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

1、縱向一體化：擴大單一的經(jīng)營范圍，向后延伸進入原材料供應(yīng)經(jīng)營范圍，向前延伸可以直接向最終使用者提供最終產(chǎn)品。

(1)前向一體化：指通過資產(chǎn)紐帶或契約方式，企業(yè)與輸出端企業(yè)聯(lián)合，形成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織，從而達到降低市場交易費用及其成本，提高經(jīng)濟效益目的的戰(zhàn)略。

例如：格力公司與當?shù)丶译娊?jīng)銷商共同建立格力專賣店，屬于前向一體化。

(2)后向一體化：指通過資產(chǎn)紐帶或契約方式，企業(yè)與輸入端企業(yè)聯(lián)合，形成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織，從而達到降低市場交易費用及其成本，提高經(jīng)濟效益目的的戰(zhàn)略。

例如：吉利汽車收購澳大利亞一家生產(chǎn)發(fā)動機的企業(yè);永久自行車收購一家輪胎企業(yè)，都屬于后向一體化。

2、橫向一體化：

定義：為了擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強企業(yè)實力而通過資產(chǎn)紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。當今企業(yè)間的合并與收購已成為企業(yè)實施橫向一體化戰(zhàn)略的主要途徑。

例如：國美電器收購大中電器，兩家企業(yè)都是電器經(jīng)銷商，屬于同一行業(yè)，所以屬于橫向一體化。

【精選真題例題22單選題】：為降低生產(chǎn)成本，某火力發(fā)電企業(yè)進軍煤炭行業(yè)，自主供應(yīng)原材料。該企業(yè)采取的企業(yè)戰(zhàn)略是()

A.前向一體化戰(zhàn)略

B.后向一體化戰(zhàn)略

C.轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略

D.差異化戰(zhàn)略

參考答案：B

(四)戰(zhàn)略聯(lián)盟(★★★)

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)資源共享、風險和成本共擔、優(yōu)勢互補等特定戰(zhàn)略目標，在保持自身獨立性的同時，通過股權(quán)參與或契約聯(lián)結(jié)的方式，建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，并在某些領(lǐng)域采用協(xié)作行動，從而取得雙贏或多贏的目的。根據(jù)建立聯(lián)盟方式的不同，戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分為股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟和契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟。

1、股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟

股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過合資或相互持股交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，主要分為兩種類型，即合資企業(yè)和相互持股。

(1)合資企業(yè)：兩家或兩家以上的企業(yè)共擔風險，共享利益而建立的企業(yè)。

例如：諾基亞西門子公司是由諾基亞公司和西門子公司雙方共同出資50%組成的企業(yè)，屬于合資企業(yè)

(2)相互持股：各方為加強相互聯(lián)系而持有對方一定數(shù)量的股份。

例如：甲公司持有乙公司20%的股份，同時乙公司也持有甲公司20%的股份，甲乙公司屬于相互持股公司

2、契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟：

契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟是指主要通過契約交易形式而構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，常見的形式有：

(1)技術(shù)開發(fā)與研究聯(lián)盟：可獲得充分的資金或自己缺少的技術(shù)，減少開發(fā)新技術(shù)或技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)的風險。這種聯(lián)盟可以包括大學(xué)、研究機構(gòu)、企業(yè)等在內(nèi)的眾多成員，研究成果歸所有參與者共同享有。

例如：微軟和清華北大建立研究聯(lián)盟

(2)產(chǎn)品聯(lián)盟：指兩個或兩個以上的企業(yè)為了增強企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營實力，通過聯(lián)合生產(chǎn)，貼牌生產(chǎn)，供求聯(lián)盟，生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包等形式擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品價值。

例如：貼牌生產(chǎn)，耐克公司在中國、越南的合作者

(3)營銷聯(lián)盟：通過聯(lián)盟伙伴的分銷系統(tǒng)增加銷售，從而繞過各種貿(mào)易壁壘，迅速開拓市場，贏得顧客，其具體形式有特許經(jīng)營，連鎖加盟，品牌營銷，銷售渠道共享等。

例如：特許經(jīng)營，麥當勞，肯德基

(4)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟：建立全面協(xié)調(diào)和分工的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系，避免惡性競爭和資源浪費。

例如：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)

【精選真題例題23單選題】：某企業(yè)為了增強生產(chǎn)經(jīng)營能力，通過契約交易，以聯(lián)合生產(chǎn)形式與某世界500強企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，該戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于()。

A.技術(shù)開發(fā)與研究聯(lián)盟

B.營銷聯(lián)盟

C.產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟

D.產(chǎn)品聯(lián)盟

參考答案：D

三種企業(yè)成長戰(zhàn)略總結(jié)表

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（責任編輯：xy）

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